Alle berichten van bmolenaar

Beleven & Binden, de Efteling deel III

Het management van de Efteling werkt nauw samen met alle medewerkers in het park. Zoals eerder gezegd zijn ze eerst, net als alle andere medewerkers, gastheer / vrouw. Dat heeft als voordeel dat er een goede band is tussen directie medewerkers. Daarnaast wordt er gewerkt middels het ‘Lean management’ principe. Kort gezegd houdt het in dat afdelingen en individuen elk hun verantwoordelijkheden hebben en daar spreekt men elkaar op aan. Daarbij staat procesgericht centraal en niet afdelingsgericht. Opnieuw om de beleving van de bezoeker zo optimaal mogelijk te houden.

Zoals in Deel I al aangegeven is de vraag “hoe lever jij een bijdrage aan de doelen die de organisatie wil bereiken?” een belangrijke rol bij de doorvertaling van een beleid.

Het management verstrekt de kaders: Wat?
De medewerkers zijn vervolgens aan zet: Hoe?

Dit leidt tot meer betrokkenheid, medewerkers zijn beter op de hoogte en het zet aan tot het nemen van eigen initiatief. Het uiteindelijke resultaat? Het management heeft meer tijd voor het vooruitdenken.

Daarbij gelden een aantal uitgangspunten vanuit het management:

  • Medewerkers zijn belangrijk
  • Het management faciliteert
  • Controleert
  • Coacht
  • En geeft vertrouwen

Net als in het voetbal zijn vaste medewerkers, vakantiekrachten of zelfs de fans ambassadeurs. Dat stopt niet na sluitingstijd. Daarom wordt er continu gewerkt aan het toevoegen van een beleving aan een bezoek of werkdag. Met als doel om de gast tot fan te maken en de medewerker tot ambassadeur.

Daar speelt het management op in met de volgende aanpak:

  • Creëren van passie
  • Bottom-up aanpak
  • Jij zegt, wij luisteren
  • Niet kijken, maar zien (details!)
  • Van Passief naar Pro-actief

Meten = weten
Gastgerichtheid vraagt om een duidelijk meetinstrument om te bepalen of men op het juiste pad zit. Niet alleen om te beoordelen of gasten het naar hun zin hebben, maar vooral om de interne organisatie continu door te ontwikkelen en te verbeteren. Met andere woorden, de medewerkers ook de middelen geven om de eigen ontwikkeling in dienst van de organisatie te monitoren en te verbeteren.

In het geval van de Efteling hanteren ze de volgende instrumenten om continu door te ontwikkelen:

  • Elke 25ste gast wordt gevraagd om hun mening te geven
  • Regelmatig bezoek door een mystery guest aan de hand van een ontwikkelingsmeter
  • Kinderdirectie om belangrijkste doelgroep te horen (en zaken op aan te passen!)
  • Continu streven naar beter met minimaal een 8

In het geval van het voetbal zijn er uiteraard genoeg manieren te vinden om de fans te betrekken bij de club en te streven naar een proces van continu verbeteren.

  • Uiteraard het Fan Onderzoek
  • Enquêtes naar verschillende doelgroepen versturen via de database
  • Bezoekersenquêtes (zie een voorbeeld in de Beleven & Binden Marketing Gids)
  • Mysteryguest bezoeken
  • Supporters Panel / Forum

Zie de Marketing Gids voor een aantal andere praktische voorbeelden over het continu in contact blijven met de fans en de input te gebruiker voor het vooruit brengen van de club.

Lees hier deel I en deel II.

Bronnen:

Beleven & Binden, de Efteling deel II

Gastgericht denken en handelen, geïnspireerd personeel en de motivatie om voortdurend te streven naar verbetering zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Om de doelen te bereiken wordt er continu gewerkt vanuit het verhaal van de Efteling.

Wie wil je zijn?
De centrale vraag is, wie wil je zijn? Als persoon of als organisatie. De definitie wie je wilt zijn bepaalt uiteindelijk ook de richting. Binnen de Efteling is dit samengevat in opnieuw 5 punten waar de organisatie naar toe wil:

  1. Gastgericht denken en handelen
  2. Geïnspireerd personeel
  3. Voordurend verbeteren
  4. Financieel succes
  5. Imago

Het meest opvallende is de plaatsing van Imago en Financieel succes. Dit komt pas na de zaken waar de gasten mee te maken hebben of krijgen. Uiteindelijk is het doel, dat als 1,2 en 3 succesvol verlopen, dat 4 en 5 automatisch zullen volgen in positieve zin.

Binnen het voetbal zal sportief succes hoog bovenaan het prioriteitenlijstje staan van menig club. En terecht, uiteindelijk is dat de snelste weg om te komen tot resultaat. Maar uiteindelijk kan er slechts één club kampioen worden. Daarom zal het blijft er voor de fan uiteindelijk niks anders over om op andere vlakken te bepalen of hij/zij nog wedstrijden blijft bezoeken, ook in tijden dat het sportief tegenzit.

Aannamebeleid
Stel, als club heb je de kernwaarde gastvrijheid in het beleidsplan opgenomen. Waaruit blijkt dit? En nog belangrijker, stralen alle medewerkers deze gastvrijheid uit en handelen ze er naar? Wordt de telefoon vriendelijk opgenomen? Zijn de stewards gastheren in plaats van beveiligers? Worden mensen vriendelijk begroet bij binnenkomst door iemand die er ook zelf zin in heeft?

Vooral dat laatste is cruciaal als het gaat om het uitdragen van een kernwaarde zoals gastvrij zijn. Het zit in het DNA van de club, maar zit het ook in het DNA van de mensen? Een kernwaarde kan uiteindelijk resulteren in een ander aannamebeleid. Daarbij staat behalve de competenties ook de vraag of iemand bij de organisatie past centraal. Dit zou dan ook een factor kunnen en wellicht moeten zijn in het aannemen van mensen. Uiteraard is het belangrijk dat iemand fan is van de club maar nog belangrijker is het of hij/zij elke dag, dag in dag uit, opstaat met de motivatie om te handelen naar de kernwaardes van de club.

Een van de doelen van de Efteling is het ‘raken van mensen’ in het hart en in de emotie. Dat betekent ook dat ze dat doel ook proberen te realiseren op alle mogelijke manieren. Zo ook bij de selectie van nieuwe medewerkers. In plaats van individuele gesprekken, komen de sollicitanten samen om via een groepsselectie uiteindelijk beoordeeld te worden aan de hand van een groepsopdracht. Daarbij wordt direct gelet op tekenen van gastvrijheid, bijvoorbeeld het stellen van vragen, het aankijken bij het geven van een hand enz. Daarnaast staan de vragen ‘Wat zoeken jullie?’ en ‘wat bieden we?’ centraal. In combinatie met de definitie van ‘wie zijn we’ of ‘wie willen we zijn’, kunnen mensen worden geselecteerd die werken én leven naar het DNA van het park of in het geval van het voetbal, de club.

Bronnen:

In deel III gaan we in op het management, hoe gaan ze daar mee om? Lees hier deel I

Willem II #samennaardeheuvel

Willem II strijdt op dit moment voor promotie naar de eredivisie. JohnBeerens.com, DPD Pakketservice, T-Logistics en E-mail International roepen alle inwoners van Tilburg en omgeving op om Willem II te ondersteunen in hun strijd om een plaats in de eredivisie.

Voor Willem II spant het erom deze dagen. De club staat op het randje van promotie naar de eredivisie. Een spannend einde van een interessant competitiejaar. De tenuesponsoren van Willem II hebben besloten om juist nu hun extra support aan de club te geven.

Ze roepen alle inwoners van Tilburg en omgeving op om als twaalfde man achter Willem II te gaan staan. Hoe? De komende periode rijden in Tilburg en omgeving 10 bussen van DPD Pakketservice met actiefoto’s van een aantal spelers van Willem II erop.  John Beerens:

“Als sponsoren roepen we iedereen op een ‘selfie’ van jezelf en de bus te maken en deze online te delen om de spelers van Willem II succes te wensen. Gebruik in het bericht #samennaardeheuvel, de leukste of origineelste ‘post’ wint een ‘Samen naar de Heuvel VIP arrangement’.”

Oranje
De actie van Willem II lijkt in grote lijnen op de actie van bijvoorbeeld KNVB / OnsOranje met de hashtag #SSWG, waarmee fans hun steun kunnen betuigen aan het Nederlands Elftal op weg naar het WK 2014 in Brazilië. Via sswg.onsoranje.nl wordt een selectie van de reacties, foto’s en video’s van de fans weergegeven aangevuld met uniek achtergrond materiaal.

Feyenoord
Feyenoord heeft in samenwerking met Opel een nog directere link aangebracht tussen de supporters en de spelers. Door middel van de hashtag #gajemee te gebruiken kunnen supporters vanaf dat moment hun steun aan het elftal betuigen. ‘Ga je mee’ is een verwijzing naar de eerste drie woorden van het beroemde clublied ‘Hand in hand, kameraden’.

Bronnen:

© Efteling | Pardoes

Beleven & Binden, de Efteling deel I

In een drieluik gaan we in op de Beleven & Binden strategie van de Efteling en hoe men deze strategie heeft geïmplementeerd.

Het vertellen van Sprookjes en daarmee ruim 4,2 miljoen bezoekers per jaar trekken, het lijkt bijna zelf een sprookje. Nieuwe attracties, succesvolle evenementen en natuurlijk de klassiekers als Holle Bolle Gijs of de Python, de Efteling heeft voor elk wat wils en biedt dat tegenwoordig 365 dagen per jaar. Maar nog belangrijker, ze werken dag in dag uit aan het bouwen van relaties met de bezoeker, de gast en belangrijker, de fan.

Het park werd geopend in 1952, ontving in 1992 de Applause Award voor beste pretpark wereldwijd en is druk bezig om te bouwen op dat fundament voor een verdere groei richting de toekomst. Maar het sprookje is er eentje van strategische keuzes en dagelijks werken om dromen te realiseren.

Blijven Dromen
De laatste jaren is er een verschuiving geweest van een product georiënteerde organisatie naar een gastgerichte organisatie. Een van de onderdelen van die verschuiving is de invoering van de vijf gouden regels:

  1. Verwelkom je gast
  2. Kijk en luister naar je gast
  3. Zorg voor je gast en zijn omgeving
  4. Ben eerlijk en toon respect
  5. Durf te betoveren

Voor iedereen die de Marketing Gids heeft doorgebladerd of de strategie van Starbucks heeft bekeken zijn deze regels niet onbekend. Dit soort gouden regels komen meer en meer terug bij organisaties en bepalen steeds vaker de kaders waarbinnen de medewerkers kunnen opereren. De vraag is alleen, hoe? Verandering zorgt binnen traditionele organisaties vaak voor de nodige dosis ‘Ja maar’ reacties. En vooral, blijven dromen en de droom omzetten naar een goed verhaal waar iedereen in mee kan gaan.

Transformatie
Van ‘ja maar’ naar ‘wie wil je zijn?’ en ‘wat doe jij er aan?’, het lastige met een transformatie van product georiënteerd naar een gastgerichte organisatie is het meekrijgen van de gehele organisatie. Het zal, linksom of rechtsom, impact hebben op de ‘normale’ manier van werken. Dat roept weerstand op, en vooral ‘Ja maar’ reacties. Maar uiteindelijk staan er twee vragen centraal die iedereen zou kunnen en moeten beantwoorden binnen de organisatie:

  • Word je blij van de manier waarop je nu werkt?
  • En hoe lever jij een bijdrage aan de doelen die de organisatie wil bereiken?

Hiermee wordt er een actieve bijdrage gevraagd aan de doelen van de organisatie, en in het geval van de Efteling, een perfecte beleving voor al haar bezoekers en fans. Dit maakt uiteindelijk dat de transformatie wordt teruggebracht naar een persoonlijk niveau, waarbij de directie de kaders bepaalt waarbinnen de organisatie vervolgens alles in kan vullen. Een voorbeeld van de transformatie is het verschil tussen het onderhoudsschema in het verleden en het onderhoudsschema tegenwoordig binnen de Efteling. Waar eerst de kalender en het schema leidend waren, zijn nu de gasten leidend.

Voetbal is wat dat betreft vergelijkbaar met de situatie waar de Efteling in zat en waar veel organisaties nu nog in zitten, sport of entertainment. Het product (in ons geval voetbal) staat centraal en daar worden de keuzes op gemaakt. Zo kon het gebeuren dat het onderhoud van een onderdeel binnen de Efteling ten koste ging van de beleving van de bezoekers op dat moment.

Dat is inmiddels nagenoeg ondenkbaar. Soms ontkomen ze er niet aan om groot onderhoud uit te voeren en daarbij zaken af te sluiten, maar dit gebeurt altijd op momenten dat de bezoekers er minimaal hinder van ondervinden.

De transformatie van de Efteling is een voorbeeld van een vertaling van Amerikaanse invloeden naar de Europese en specifiek de Nederlandse markt. Daarbij speelt de mate van concurrentie op de entertainment markt een steeds grotere rol. Bezoekers verwachten meer en krijgen via bijvoorbeeld de Ziggo Dome ook wat ze willen. Het bieden van een totaalbeleving staat daarbij centraal, van het begin tot het einde van een concert en is rekening gehouden met de kleinste details, met als belangrijkste uithangbord binnen de Efteling, het personeel.

Het volgende deel verschijnt aankomende maandag en zal ingaan op de implementatie van een visie binnen de organisatie o.a. via het aannamebeleid.

Bronnen:

Foto: Marcel Bonte Fotografie

Van ons allemaal – van slogan naar praktijk

Een voorbeeld van een Pay-Off is die van FC Oss: ‘Van ons Allemaal’. Aan de pay-off zitten de kernwaarden gekoppeld, namelijk ‘regionaal’ en ‘laagdrempelig’. Het onderstreept de rol van de club in de stad en omgeving van Oss.

De club heeft dit seizoen aangegrepen om de pay-off en kernwaarden nog meer lading te geven, met name door dit beter in beeld te brengen. Door middel van fotografie, en later in de vorm van video. Bij elke wedstrijd kiest de club een doelgroep die ze kunnen betrekken bij de wedstrijdcommunicatie. 

Het concept past perfect bij ‘van ons allemaal’ en de kernwaarden. Zo betrekken/binden ze de mensen op een leuke manier. De eerst maal ging het om een gezin, vanwege de wedstrijd op zaterdagmiddag 16:30. De volgende keer is het de stadsprins in de polonaise met spelers en de keer daarop straatvoetballertjes op het Cruyff Court.

Binnen dit concept worden de kernwaarden en de verschillende disciplines gecombineerd en zorgt het voor een uniforme boodschap naar buiten toe. Fotografie is daar zeker één van de primaire middelen voor. Het is de manier om ervoor te zorgen dat de boodschap kan worden gevisualiseerd richting de supporters.

De eerste voorbeelden:

Foto: Marcel Bonte Fotografie

Foto: Marcel Bonte Fotografie

Foto: Marcel Bonte Fotografie

Foto: Marcel Bonte Fotografie

Google+ & Voetbal

Google+, het social media platform van Google, samen met de functionaliteit van Hangouts een mooi platform om de interactie aan te gaan met de fans. Tot op heden lijken nog maar weinig voetbalclubs in Nederland warm te lopen voor dit platform. Dit zal ongetwijfeld te maken hebben met de eerdere pogingen van Google om een social platform te lanceren maar steeds met minimaal resultaat en de ogenschijnlijk geringe aandacht voor het platform bij de gebruikers zelf. Maar is dat terecht? Het platform lijkt schitterende mogelijkheden te bieden om de interactie aan te gaan en dat allemaal met het gemak van één Google account.

Het is opvallend hoe weinig Nederlandse clubs nog maar aanwezig zijn op Google+. Het lijkt er op dat een aantal clubs wel een plek hebben geclaimed, maar er op dit moment weinig gebruik van maken. Of nog erger, de officiële naam is nog niet vastgelegd.

Wat betreft de Jupiler League Clubs, er zijn er een aantal wel aanwezig maar niet actief en geen van allen heeft de officiële pagina vastgelegd. Dit geldt overigens op dit moment ook nog voor de Jupiler League en de Eredivisie. Fox Sports heeft momenteel nog Eredivisie Live als officieel account.

De inactiviteit van de voetbalclubs is opvallend, Newcom Research & Consultancy heeft onlangs doorgerekend dat 3,3 miljoen Nederlanders gebruik maken van Google+, waarvan een flink deel dagelijks actief is. De grootste gebruikersgroepen zijn jongeren en ondernemers. Daarnaast is Google+ ook goed voor de zoekresultaten in Google zelf.

Google+ & LED Boarding = Front Row

In het kader van inspiratie en de toekomst voor wat betreft het gebruik van LED Boarding en social media presenteren Manchester United en Google+ de laatste samenwerkingsproject: Front Row.

Tijdens de wedstrijd tegen Liverpool op 16 maart 2014 zal een selecte groep supporters, vanuit de hele wereld, zichtbaar zijn op de LED Boarding. Dit alles dankzij Google Hangouts. Supporters worden geselecteerd via het plaatsen van een foto waarop zij hun liefde voor Manchester United tonen, het aangeven van de reden waarom zij dit mee mogen maken en het gebruik van de hashtag #MUFrontRow.

To get involved, simply share a picture on Google+ that showcases your love, passion and commitment to United. Make sure to share it publicly and with#MUFrontRow so we can find it.

Vanuit alle aanmeldingen wordt vervolgens een lijst gemaakt met supporters die het unieke moment mee gaan maken. Hiermee zet Manchester United de toon voor toekomstig fanengagement waarbij ook de supporters die niet in Manchester aanwezig kunnen zijn worden betrokken bij de wedstrijd. Voor Google uiteraard een mooie mogelijkheid om de mogelijkheden met de Google Hangouts en Google+ weer eens te laten zien. Dat wordt ook bevestigd door manager van Google+ EMEA, Cristian Cussen via thedrum.com:

For Google, Front Row is an exciting experiment into what the future of supporting your team could be, and we couldn’t think of a greater partner than Manchester United to kick it off.

Bronnen:

  • http://www.manutd.com/en/Fanzone/News-And-Blogs/2014/Feb/Manchester-United-Google-plus-Front-Row-Hangout.aspx?newsid=41B30E54-6586-441E-8997-54200A1F2335
  • https://plus.google.com/+manutd/posts
  • http://www.thedrum.com/news/2014/02/28/manchester-united-and-google-offer-fans-front-row-tickets
  • http://www.newcom.nl/social-media-onderzoek2014
  • https://support.google.com/plus/answer/2676340

Een (digitaal) warm welkom

Het bezoeken van uitwedstrijden in Nederland wordt voornamelijk gekenmerkt door de vele combi´s. Zoals een omwisselcombi´s, treincombi´s, wandelcombi´s, bootcombi´s, fietscombi´s, alles is wel een keer voorbij gekomen in Nederland. Om vervolgens in behoorlijk zwaar beveiligde vakken te komen met vaak een slecht zicht op het veld en helaas vaak minimale gastvrijheid. Het gaat in Nederlands steeds een klein stukje beter, maar een uitwedstrijd bezoeken zonder al deze maatregelen zit er voorlopig (helaas) nog niet in. Er zijn een aantal pogingen geweest met bijvoorbeeld het uitdelen van koffie, thee en koeken, maar in sommige gevallen bleek dat averachts te kunnen werken.

Manchester City FC kent, zoals veel clubs in Engeland, een klantenhandvest (customer charter), los van de wellicht slecht gekozen naam waar ze het hebben over klanten in plaats van fans, bevat het document de nodige gegevens over hoe en wat rondom het stadion en de wedstrijden. Daarnaast worden supporters opgeroepen om vooral positieve en negatieve feedback te geven op dat wat er gebeurt bij de club. Vanuit die feedback wordt er dagelijks gewerkt aan ‘The City Promise’:

  1. We will give you a warm and friendly welcome
  2. We take pride in ourselves and our surroundings
  3. Your safety is our priority
  4. We will go the extra mile to help you
  5. We want you to enjoy your day at Manchester City

Dit is de basis van de gastvrijheid van de club, bijvoorbeeld in en rond het stadion. Het waarmaken van deze beloftes nemen ze serieus, dat blijkt wel uit het feit dat ze naast de app voor de eigen supporters, dit seizoen voor een unicum hebben gezorgd met een app voor de bezoekende supporters van FC Barcelona.

De app voor de fans van FC Barcelona was vertaald in het Spaans, Engels en Catalaans. Binnen de app konden de supporters informatie vinden over cafe’s, de beste restaurants of de mooiste locaties in de stad. Daarnaast bevat de app de nodige route informatie van en naar het stadion.

Dat is niet alles, geheel naar de belofte ‘Going the extra mile to help you’ is de app ingericht om juist de wedstrijdbeleving te optimaliseren. Met informatie over de activiteiten rondom het stadion, stadion plattegrond, wedstrijd informatie, de sportieve route van beide clubs naar de wedstrijd en o.a. de geschiedenis van de club.

Uiteraard wordt er ook gewerkt aan het delen van de beleving rondom de wedstrijd. Fans worden aangemoedigd om hun beleving te delen met de wereld en vooral om daar de juiste hashtags bij te gebruiken. In het geval van de wedstrijd Manchester City FC – FC Barcelona werd dat #MCFCB, een combinatie van #MCFC en #FCB.

“Manchester City is not only proud of being a welcoming club for both opposition Clubs and their fans alike, but also for guests visiting the City. ” – Diego Gigliani

Er is een groot verschil in budgetten en mogelijkheden tussen Manchester City en Nederlandse clubs. Echter de gedachte achter de actie toont aan dat er stappen worden gemaakt om altijd te streven naar het verbeteren van de beleving rondom de wedstrijd, voor thuis- en uitfans. Behalve een stukje service zorgt het ook voor nieuwe manieren om fans (van andere clubs) te binden aan Manchester City FC. Daarnaast is het een goed voorbeeld van het werken naar de beloftes die ze hebben gemaakt richting de fans, ‘Going the extra mile to help you’.

Ondanks dat de eerste pogingen niet helemaal vlekkeloos zijn verlopen, indien het woord gastvrijheid wordt gehanteerd binnen de kernwaarden, dan zal dit ook moeten kunnen gelden voor de bezoekende supporters. In dat geval zijn de beloftes aan de fans en de app van Manchester City een schitterende inspiratie!

Linktip via Maarten van Seggelen, @mvseggelen.

Bronnen:

Dromen komen uit

‘Money can’t buy experiences’, een term die de komende jaren meer en meer gehoord zal worden in het sponsorlandschap. Een vroege voorloper daarop waren de commercials van Mastercard waarin een simpele beleving als het voetballen met vrienden als onbetaalbaar wordt gepresenteerd.

Maar het creëren van onbetaalbare belevingen is iets wat goed te combineren valt met het voetbal of sport in het algemeen.  Het is geen verrassing dat het creëren van een unieke beleving in Engeland en Amerika tot ware kunst verheven is. Of het nu gaat om een wedstrijd mee te maken als mascotte of het op de foto gaan met legends van de club, alles draait om het creëren van unieke momenten. Binnen de NFL is bijvoorbeeld gebruikelijk dat een clublegende een bezoek brengt aan de skyboxen van de sponsoren om met de fans op de foto te gaan. Het zorgt voor een unieke beleving die niet te koop is voor de fans en relaties én enkel en alleen te ervaren is in het stadion. Daarmee zorgen ze ook nog eens voor dat er een extra reden om vooral naar het stadion te komen, extra activatie mogelijkheden in het stadion en houden ze de historie van de club letterlijk en figuurlijk levend.

In Engeland zijn ze nog een stap verder gegaan. In het kader van de ‘Dreams come true’ campagne is het voor kinderen mogelijk om een exclusieve en unieke belevenis te winnen, een logeerpartij met de FA Cup, in je eigen huis. En als ultieme hoofdprijs, logeren met de FA Cup in het Wembley stadion, de avond voor de bekerfinale.

Het mechanisme is simpel, ouders kunnen hun kinderen tussen de 6 en 12 jaar opgeven via Facebook om kans te maken op die unieke beleving. Daarbij vullen ze een aantal gegevens in waarna ze mee worden genomen in de loting.

Knipsel-formulier

Meedoen met de ‘Dreams come true’ actie is simpel en genereert nieuwe data voor de database

De te winnen prijzen:

  • Win een avond met de FA Cup bij jou thuis
  • Het optillen van de FA Cup richting de fans van jouw favoriete club
  • Als mascotte met een speler het veld oplopen tijdens de halve finale
  • Logeren met de FA Cup in Wembley Stadion de avond voor de FA Cup finale van 2014

Het zijn ook zaken die relatief bewerkelijk kunnen zijn maar ook de aandacht genereren rondom de FA Cup. Maar nog belangrijker, het geeft fans de mogelijkheid om iets mee te maken waar ze tot in lengte van jaren aan terug zullen denken.

fa-cup-sleepover

Slapen met de FA Cup, een droom voor elke jonge voetbalfan

De vertaling naar Nederland is snel te maken. Het zou kunnen met de KNVB beker, de kampioensschaal of wellicht een andere (nationale / Europese) prijs die in het verleden is gewonnen of juist waar de club momenteel voor in de race is.  Het uitlenen van een beker of schaal brengt natuurlijk de nodige risico’s met zich mee, maar die zijn in veel gevallen te verzekeren dan wel te verkleinen door bijvoorbeeld de actie te richten op kinderen van een bepaalde leeftijd en uiteraard door vooraf in de voorwaarden van de actie goed te communiceren hoe en wat men kan verwachten.

Momenten waarop een soortgelijke actie kan worden gehouden:

  • Jubileum bekerwinst (relevant voor o.a. FC Eindhoven, Willem II, VVV-Venlo en Sparta Rotterdam en nog meer club in de Eredivisie)
  • Kampioensschaal (Bijvoorbeeld Willem II, Sparta Rotterdam, VVV-Venlo, FC Volendam, De Graafschap enz.)

De actie kan worden ingezet in aanloop naar een bekerwedstrijd, een mogelijk kampioenschap of bijvoorbeeld bij de start van het seizoen om de ambities kenbaar te maken.

Een beker centraal stellen in een campagne heeft uiteraard alleen zin als de beker of schaal een bepaalde waarde vertegenwoordigd en in het collectieve geheugen staat van de fans. Desalniettemin kan het zeker nuttig zijn om de historie rondom het winnen van bijvoorbeeld de KNVB Beker  mee te nemen in aanloop naar een nieuw seizoen of in aanloop naar een specifieke (beker) wedstrijd. Door er een campagne aan te koppelen via Facebook inclusief het registreren van gegevens zal de actie een bijdrage kunnen leveren aan de groei van de database van de club.

Het kan natuurlijk altijd nog mooier. Heineken heeft dat bewezen met de actie rondom de Champions league finale van 2012 waarbij ze de beker als verrassing hebben geplaatst in een hotelkamer vol met camera’s. De manier waarop de fans reageren laat zien wat voor een icoon de cup is en blijft:

Maak het persoonlijk

Weten wie de supporters zijn,  waar ze wonen, welke campagnes ze ontvangen van hun club en hoe ze daar op reageren, het zijn inmiddels mantra’s geworden binnen nagenoeg alle organisaties met fans en klanten. Het verzamelen en koppelen van de juiste gegevens is dan ook een specialisme geworden en resulteert in grote hoeveelheden veilig opgeslagen data. Deze enorme emmer met supporter data is niet van ons, wij beheren deze data immers alleen maar voor onze klanten.

Maar in overleg met onze klanten mogen we deze bak met data soms wel gebruiken voor allerlei onderzoeken. Zo heeft een afstudeerder Bas Schreurs, en inmiddels werkzaam voor onze klant Vitesse, onderzoek gedaan naar het effect van het personaliseren van e-mails.

Ik was vooraf er heilig van overtuigd dat personalisatie van e-mails belangrijk is. Maar ja, als data manager kan ik moeilijk iets anders zeggen. De vraag was natuurlijk of Bas dat ook wetenschappelijk zou kunnen aantonen. Om dit te kunnen onderzoeken heeft Bas een Checkpoint-achtig experiment opgezet. (Voor iedereen zonder kinderen in de checkpoint leeftijd verwijs ik graag naar http://www.eo.nl/tv/checkpoint)

Geheel in de jongens tegen de meiden stijl van Checkpoint heeft Bas in samenwerking met Ado Den Haag, MVV en Vitesse een aantal experimenten uitgevoerd. Bij deze experimenten werd een groep supporters opgedeeld in twee groepen. De ene groep ontving een email met personalisatie, de andere groep zonder personalisatie. En vervolgens hebben we gekeken naar de verschillen in response op deze campagne.

En wat blijkt: gepersonaliseerde e-mails hebben een hogere open rate, click through rate en gemeten response. Voor het laatste hadden we officieel te weinig gegevens om een uitspraak te doen maar dat moge de pret niet drukken. De conclusie is duidelijk: personalisatie werkt! Dus van nu af aan geen e-mails meer met ‘Beste Supporter’ maar personaliseren die e-mails. Hoe persoonlijker hoe beter. Want hoe persoonlijker, hoe meer response.

Personalized-E-mail 672

De overtreffende trap van personalisatie is de verjaardag ’s email. Het idee, is heel simpel. Stuur de supporter, namens de club, op zijn verjaardag een felicitatie email, liefst met een kortingscode voor de (ticket)shop. Lees vervolgens alle reacties op de verjaardag ‘s email dan kun je zelf zien waarom dit een goed idee. Een mooi voorbeeld van een reactie:

Hallo Fortuna team,

Bedankt, ik was verrast door dit bericht. Dit is de 1ste keer dat mij dat van Fortuna zijde overkomt. Wij hebben als 11/12 jarige al in het Maurits stadion gestaan en heel aansprekende tegenstanders zien voetballen.

Succes met de verdere doorgroei en met vriendelijke groeten,

Dominique

Henk-Frits Verkerk, Sports Alliance
Henk-Frits Verkerk is expert op het gebied van Supporter Marketing en is partner van Sports Alliance Ltd. Sports Alliance is Europa’s eerste Supporter Marketing Dienstenaanbieder voor Sportclubs. Hij heeft vanuit deze organisatie onder andere gewerkt als Consumer Sales Manager a.i. voor Aston Villa, waarbij hij verantwoordelijk was voor de omvorming van een ouderwetse intern-gerichte naar een moderne supporter-gerichte organisatie. Inmiddels levert Sports Alliance haar diensten aan meer dan 50% van de Premier League clubs waaronder Tottenham. In Nederland is Sports Alliance ondermeer actief bij een aantal Eredivisie clubs, Jupiler League clubs en de Coöperatie Eerste Divisie.

Bronnen:

  • Onderzoek Bas Schreurs
  • SportsAlliance
  • http://emailmarketing.comm100.com/email-marketing-tutorial/personalized-email.aspx
  • http://blog.eloqua.com/personalize-email/

Het OV en voetbal, een schitterend koppel!

Het voetbal en openbaar vervoer. Beiden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden als het gaat om het vervoer van supporters naar het stadion. Over de jaren zijn er al vele voorbeelden geweest van vervoersorganisaties die de lokale voetbalclub steunen en dat graag willen laten zien. En dit kan op vele manieren! Een klein overzicht van de activiteiten:

Vlaggetjes op de bussen

In een aantal steden in Nederland rijden de bussen van vervoersmaatschappijen op wedstrijddagen rond met de lokale clubkleuren. Vitesse en MVV Maastricht zijn daar slechts enkele voorbeelden van. Het is een mooie traditie waarbij de fans worden geattendeerd op het feit dat er die avond gevoetbald gaat worden in de stad. En waarbij de clubkleuren herkenbaar worden gebruikt in relatie tot de stad.

Trams  in de kleuren van de club

Naast de vlaggetjes op de bussen zijn sommige clubs er in geslaagd om het OV ook in te zetten als een PR of marketingmiddel.  Zoals bijvoorbeeld in Rotterdam met meerdere clubs binnen de stadsgrenzen. SBV Excelsior bezocht daar in 2012 de uitwedstrijd tegen Feyenoord met het openbaar vervoer. Daar waar dit vroeger regelmatig gebeurde, was het in het huidige betaald voetbal een unicum en leverde het de nodige aandacht op.

Daar waar voorgaand voorbeeld voornamelijk PR matig kan worden genoemd, heeft Excelsior dit seizoen ook een tram in de clubkleuren rond rijden in Rotterdam als marketingmiddel. De tram zorgt behalve voor soms de nodige verbaasde blikken ook voor de nodige positieve reacties en leuke situaties in de stad, zoals het vervoeren van Feyenoord supporters na een wedstrijd. Daarnaast promootte de tram de actie www.wordeenvip.nl in samenwerking met de organisatie Yes! We Care, SBV Excelsior en de stichting Excelsior4All.

Ajax heeft in Amsterdam een tram rond laten rijden in de clubkleuren en daar een marketing / social media campagne aan gekoppeld in aanloop naar het nieuwe seizoen. Een slimme manier om extra aandacht te genereren voor de club, online en offline.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden, trams worden namelijk al jaren ingezet als het gaat om de promotie van een betaald voetbalclub. O.a. ADO Den Haag en Sparta Rotterdam gingen de andere clubs voor met hun ‘eigen’ tram. Acties om trots op te zijn als club en supporters en die de zichtbaarheid in de stad aanzienlijk verhogen.

 Taxi

Een taxidienst als service naar trouwe supporters? Sparta Rotterdam heeft in samenwerking met de Rotterdamse Mobiliteitscentrale en de Rotterdamse Taxicentrale elke wedstrijd verschillende Spartanen een unieke ervaring bezorgd met de Sparta Taxi. Supporter die niet altijd meer in de gelegenheid zijn om een wedstrijd te bezoeken werden opgehaald met de unieke Sparta Taxi.  Door deze trouwe fans op te halen voor een wedstrijd en ze plaats te laten nemen op de hoofdtribune werden zij bedankt voor hun steun door de jaren heen. Een schitterende activatie van een partnership wat goed past bij de uitstraling van de Kasteelclub.

De Sparta-Taxi van RMC/RTC rijdt elke thuiswedstrijd van Sparta Rotterdam door de regio om Spartanen die niet meer…

Opslået af Sparta Rotterdam på 27. oktober 2013

Gratis OV

Voor sommige clubs en met name de supporters heeft de samenwerking met een vervoersmaatschappij nog een extra voordeel. Zo geeft De Graafschap al sinds enige jaren in samenwerking met vervoerder Syntus de seizoenkaarthouders de mogelijkheid om 3 uur vooraf en 3 uur daarna gratis te reizen met het OV in de Achterhoek in het kader van het vervoersplan rondom het stadion van De Graafschap. In overleg met de gemeente, de club, het vervoersbedrijf en de bewoners wordt er continu gewerkt aan bereikbaarheid van het stadion en het minimaliseren van de overlast in de naast of omliggende wijken.

Vanuit het Fanonderzoek 2011/2012 bleek 5% van de supporters uit de Jupiler League te reizen met het OV tegenover 15% in de Eredivisie. Initiatieven zoals die van De Graafschap leveren een bijdrage aan het verder faciliteren van de fans om met het OV naar het stadion te komen.

Update: Ook Vitesse en Feyenoord hebben inmiddels samenwerking met respectievelijk Breng en RET voor het gratis vervoeren van supporters rondom de wedstrijden.

Zichtbaarheid

Aanwezigheid in de stad en de regio is enorm belangrijk als voetbalclub. Het laat mensen de club ervaren buiten het stadion en zorgt voor zichtbaarheid in de stad. Daarnaast kan het een belangrijke bijdrage leveren aan het uitdragen van de kernwaarden van de club zoals is gedaan met de SBV Excelsior tramin samenwerking met Yes! We Care.

De kleinere vlaggetjes lijken minder belangrijk, maar daar gaat een deel trots en traditie achter schuil. Het zijn de details die het doen, en zeker als voetbalclub heeft dat toch een aardige impact op de fans. Zoals de Engelsen altijd mooi zeggen: “Show your pride!”

Bronnen: