Categorie archief: Bestuur / Directie / Management

Fantevredenheid, meten = weten!

Een van de onderwerpen binnen de Beleven & Binden Marketing Gids is het meten van de fantevredenheid. Dit is een cruciaal onderdeel in het bepalen en richting geven van beleid binnen elk type organisatie. Zeker binnen een voetbalclub is het belangrijk om een gevoel te hebben van de onderwerpen die spelen bij de verschillende stakeholders, waaronder dus de fans.

KNVB Expertise

KNVB Expertise speelt in de evaluatie van beleid binnen het betaalde voetbal een toonaangevende rol. Door publicatie van het Seizoen in Cijfers blijven fans en de clubs zelf op de hoogte van de financiële staat van het voetbal. Het Fan Onderzoek en het Sponsor Onderzoek meet de klanttevredenheid van de belangrijkste stakeholders, fans en sponsoren, en laat beide doelgroepen hun mening geven over zowel de Eredivisie als de Jupiler League

Alle onderzoeken resulteren in grote hoeveelheden data en indicatoren waarop de club vervolgens kan sturen. Een aantal clubs gebruiken de verschillende onderzoeken dan ook als basis voor het vormen van het beleid met als doel zich continu door te blijven ontwikkelen. Heracles Almelo is binnen het betaalde voetbal één van de clubs die het beleid mede vormgeeft op basis van onderzoeksresultaten en streeft naar een continu proces van verbetering met behulp van dezelfde resultaten.

Zelf meten

Uiteraard is het ook mogelijk om zelf te evalueren / te meten hoe het staat met de fan tevredenheid en/of bepaalde wijzigingen in beleid uiteindelijk effect hebben. Dit kan op vele manieren met zowel een hoog als geen budget. Uiteindelijk zal altijd gelden dat onderzoekbureaus sneller de juiste stappen hanteren om te komen tot een representatief onderzoek, maar dit neemt niet weg dat ook kleinere steekproeven ontzettend waardevol zijn. Hoewel representativiteit van een onderzoek belangrijk is en daar ook aardig wat expertise bij komt kijken, is het toch nooit slecht om ook zelf regelmatig te informeren bij de fans hoe zij tegen bepaalde zaken aankijken.

Er zijn veel tools beschikbaar op internet, en uiteraard geldt dat het inhuren van een onderzoeksbureau als Blauw Research (verantwoordelijk voor uitvoering o.a. Fan Onderzoek) vele voordelen biedt. Maar zelf een enquête starten hoeft niet moeilijk te zijn! We lichten graag twee online tools uit:

SurveyMonkey

SurveyMonkey

SurveyMonkey is waarschijnlijk de meest bekende enquêteringstool op internet. De gratis versie voorziet in de basis benodigdheden maar heeft de nodige beperkingen op het aantal respondenten en de hoeveelheid enquêtes die kunnen worden uitgestuurd. Daarnaast kan er wel gebruik worden gemaakt van een databank met gestandaardiseerde vragen dat soms het nodige gemak biedt. Om alle functionaliteiten te kunnen gebruiken zal er een abonnement moeten worden afgesloten.

Google Forms

GoogleDrive

Een gratis tool gemaakt door Google en bereikbaar met een Google+ / Gmail account. Het biedt veel mogelijkheden om snel en gemakkelijk onderzoek te doen onder fans. Met name door het gebruiksgemak van de online omgeving waarin alles binnen één omgeving te beheren is. Verder biedt het veel mogelijkheden qua opmaak en de analyse van antwoorden in Google Spreadsheet en de standaard analyse mogelijkheden. En er zijn geen restricties in aantallen of het gebruik ervan.

Een enquête volledig in stijl van de club opmaken vergt in de startfase de nodige aandacht en tijd, maar vervolgens wordt het makkelijker om snel enquêtes te publiceren voor verschillende doelgroepen.

Om te laten zien hoe snel een enquête opgezet kan worden hebben we een voorbeeld in elkaar gezet voor www.belevenenbinden.nl. Vul hem even in en maak kans op een Derbystar Wedstrijdbal!

Ga naar: http://www.belevenenbinden.nl/enquete/

Een aantal andere tools zijn:

‘Offline’ Enquêtes

Voorbeeld EnqueteIedereen heeft ze wel eens gezien en sommigen vast en zeker ook ingevuld, hotel enquêtes! Het zijn simpele vragen over het verblijf in een hotel. Vragen over het eten, over hygiëne en over personeel, allemaal gericht op jouw ervaringen over het verblijf. Het geeft het management van het hotel na afloop van het bezoek direct de mogelijkheid om zaken te verbeteren of aan te passen en continu zicht te hebben op de stand van zaken.

Zulke formulieren zijn vaak gemeengoed bij service gerichte bedrijven zoals een hotel. Alles draait om de beleving van de klant, dus is het niet meer dan logisch om die mening zo vaak mogelijk uit te vragen. Dit geldt natuurlijk ook voor bezoekers van voetbalwedstrijden. Waarbij klanttevredenheid tot op wedstrijdniveau kan worden bekeken. Dit maakt aanpassingen tijdens het seizoen mogelijk en supporters krijgen sneller de kans om de meningen te geven over wat er zoal speelt op een gestructureerde en verwerkbare manier.

Een aantal praktische tips:

  1. Via online verkoop en een goede datamarketing tool zoals Sports Alliance of het FRM project is het mogelijk om bezoekers per wedstrijd te benaderen en hun mening te vragen
  2. Zorg dat de bepaalde delen van de vraagstelling / antwoorden gelijk zijn aan collectieve onderzoeken, dit maakt vergelijken mogelijk
  3. De vraagstelling en de te kiezen antwoorden zijn cruciaal om een goede analyse te kunnen maken(!)
  4. In combinatie met toegangscontrole zijn er geautomatiseerde processen in te richten om bijvoorbeeld fans die hun seizoenkaart niet gebruiken te vragen waarom men de wedstrijden van de club niet bezoekt
  5. Houdt in de uitvoering van onderzoek rekening met de doelgroep, op enkel online enquêtes zou een oudere doelgroep minder vertegenwoordigd kunnen zijn
  6. Onderzoek naar aanleiding van een wedstrijd of evenement, stuur deze de dag erna uit zodat de fans het nog vers in het geheugen hebben
  7. Een klein cadeautje of de kans op een prijs verhoogd het aantal reacties
  8. Zorg voor een duidelijke URL verwijzing in samenwerking met de webbouwer of integreer de pagina in de eigen (club)website

Seizoenkaartverlenging? 9 tips!

Het is bij een club ongetwijfeld een van de meest interessante periodes van het seizoen, de seizoenkaartverlenging. Elk jaar opnieuw verlengt een groot deel van de seizoenkaarthouders binnen de Jupiler League en Eredivisie trouw hun seizoenkaart. Maar wat doen  clubs er zoal aan om ervoor te zorgen dat meer mensen hun seizoenkaart verlengen? 9 tips op een rij!

  1. Behandel de seizoenkaartverlenging als de belangrijkste campagne van het seizoen
  2. Maak het verlengen extra gemakkelijk voor de fan!
  3. Begin op tijd
  4. Zorg voor een goede wervende brief / e-mail / boodschap
  5. Gebruik de beschikbare data
  6. Een gebalanceerd prijsbeleid
  7. Investeer in het behoud van de seizoenkaarthouder!
  8. Maak de seizoenkaart(houder) speciaal
  9. Maak een sfeer / ambitie / reclame filmpje naar het nieuwe seizoen toe

1. Behandel de seizoenkaartverlenging als de belangrijkste campagne van het seizoen

De seizoenkaartverlenging ís de belangrijkste campagne van het seizoen dus het verdient ook de nodige extra aandacht. Het verlengen van een seizoenkaart vraagt bij veel clubs om meerdere contactmomenten met de fan. Een seizoenkaart is toch elk jaar weer een flinke uitgave voor de fan en de interesse kan snel wegzakken. Het versturen van een enkele brief of e-mail is dan ook niet voldoende.

In de Eredivisie en ook in de Jupiler League stapt men daarom steeds vaker over op een structurele campagnematige aanpak met meerdere communicatiemomenten, e-mails, inzet van callcenters, het laten bellen door spelers en trainers, sms’jes en een actieve postercampagne in en rond de stad. Alles gericht op het behouden (en werven van nieuwe) seizoenkaarthouders.

En goede campagnes verdienen de nodige aandacht op inhoud, uitstraling en uiteraard met een mooie slogan. En minstens zo belangrijk, test de campagnes voordat ze uitgezonden worden!

En er zijn genoeg middelen die ingezet (kunnen) worden:

  • LED boarding
  • Website
  • Programmaboekje
  • Brief / E-mail
  • Radio / TV
  • Social Media
  • Lokale / Regionale kranten
  • Telefoon
  • SMS

2. Maak het verlengen extra gemakkelijk voor de fan!

Het klinkt als een open deur, maar online verlengen verhoogt het gemak voor de trouwe fans. Het heeft daarna ook nog de nodige voordelen voor de club zelf. Zo wordt er betaald met o.a. iDeal, zijn er meer mogelijkheden om bijvoorbeeld gespreid betalen aan te bieden en worden de gegevens van de fan altijd goed genoteerd en bevestigd via de e-mail. Ideaal en inmiddels beproefd en ingezet door veel clubs in Nederland.

Mooie voorbeelden van online verlengen zijn Cambuur en de uitgebreide portal van Ajax.

3. Begin op tijd

Een belangrijk advies is en blijft om op tijd te beginnen of in ieder geval niet ver na het seizoen. Er zijn bijvoorbeeld in de Jupiler League een aantal momenten waarop gestart kan worden met de communicatie. Bijvoorbeeld na winst van een periodetitel, een reeks van overwinningen of uiteraard vlak voor een kampioenschap. Qua betaalmoment is het uiteraard handig om dit aantrekkelijk te maken in de periode rondom het vakantiegeld. Maar voorkom een start van de campagne in vakantietijd, in die tijd kost het extra moeite om mensen tijdig te bereiken.

4. Zorg voor een goede wervende brief / e-mail / boodschap

Het schrijven van een goede wervende tekst en het realiseren van de juiste uitstraling voor een seizoenkaartverlenging vraagt om tijd en aandacht.Zo zijn er in het verleden genoeg clubs geweest die onder aanvoering van een argument als ‘verleng, dan kunnen we weer investeren in de selectie’ hebben geprobeerd supporters over te halen. Is dat überhaupt wat de fan op dat moment wil of denkt? En past het wel bij de club?

Het is daarom niet gek dat een boodschap compleet verkeerd kan vallen. Daarom zou de brief of e-mail in moeten spelen op het sentiment wat op dat moment leeft, een doorkijk moeten geven naar het nieuwe seizoen en het moet natuurlijk zo geschreven zijn dat de fan weer wil verlengen.

5. Gebruik de beschikbare data

Een brief met adressering ‘Beste Jan’ doet het altijd beter ten opzichte van een brief met ‘Beste Fan’ als aanhef. Daarover is iedereen het inmiddels wel eens. Maar er zijn vele manieren om het nog persoonlijker te maken met behulp van data. Bijvoorbeeld kan de e-mail of brief verschillen op basis het aantal jaar dat iemand al seizoenkaarthouder is. Maar gebruik de data ook voor het verhogen van de beleving van supporters met bijvoorbeeld een gepersonaliseerde brief, poster of andere gimmick.

Maar, het kan ook ingezet worden om bijvoorbeeld families met meerdere seizoenkaarten slechts één brief te sturen in plaats van drie of vier brieven door te selecteren op huishouden.

Gebruik hiervoor de data die beschikbaar is via één van de databases, bijvoorbeeld Sports Alliance, FRM of de eigen database. Zie de marketing gids voor meer details.

6. Een gebalanceerd prijsbeleid

Een seizoenkaart is momenteel onlosmakelijk verbonden aan voordeel. Daarmee worden de fans in eerste instantie beloond voor hun trouw gedurende het komende seizoen. Maar geef je als club teveel voordeel, dan zal dat niet direct leiden tot meer seizoenkaarten of meer tevredenheid. Sterker nog, de waarde perceptie van een seizoenkaart zal alleen maar minder worden. Geef je te weinig voordeel, dan kom je al snel in de knoop met ticketing acties gedurende het seizoen. Het is daarom belangrijk om tijdig een goede balans te zoeken tussen de prijzen van de dagkaarten en de seizoenkaarten.

Vervolgens is het mogelijk om duidelijk te maken hoeveel voordeel de fans krijgen, bijvoorbeeld door te communiceren hoeveel wedstrijden men gratis kan zien of het percentage korting als ze een seizoenkaart aanschaffen ten opzichte van de aanschaf van dagkaarten.

7. Investeer in het behoud van de seizoenkaarthouder!

Een gouden regel binnen het bedrijfsleven is dat de energie die wordt gestoken in het behouden van klanten minder moeite en geld kost ten opzichte van het werven van nieuwe klanten. Onderzoek bewijst namelijk dat de winstgevendheid van een bedrijf met 25 tot 95% kan toenemen als 5% van de klanten wordt behouden.

Die regel gaat ook op voor het voetbal in relatie tot de fans. Er is simpelweg veel verloop onder de seizoenkaarthouders, met name fans die één tot drie jaar een seizoenkaart hebben. Door meer in te zetten op het behoud zal er sneller een groei kunnen worden gerealiseerd.

8. Maak de seizoenkaart(houder) speciaal

Fans met een seizoenkaart zijn de meest loyale supporters en geven, zonder garantie op sportief succes, jaarlijks voor het seizoen al een flink bedrag uit om alle wedstrijden bij te wonen. Naast het prijsvoordeel krijg je als supporter in Nederland weinig extra bij een seizoenkaart. Terwijl er juist mooie kansen liggen om de seizoenkaarthouder voor jaren te binden aan de club. Dit zou bijvoorbeeld ook prima kunnen in samenwerking met sponsoren.

Cambuur heeft ooit een kortingsboekje uitgebracht voor de fans met daarin aanbiedingen vanuit sponsoren en de club . Eindhoven heeft het EindhoFAN programma opgezet waarbij de seizoenkaart extra waarde krijgt, leden oplevert voor de supporters vereniging en uiteindelijk ook voordeel voor de supporter zelf.

Naast een toegevoegde waarde op de seizoenkaart, is natuurlijk de seizoenkaart zelf ook een verzamelobject wat de passie richting een nieuw seizoen kan aanwakkeren. Een aantal mooie voorbeelden zijn het onderstaande fragmenten van fans die hun seizoenkaart toegestuurd krijgen:

Inside look of the Jets Season Tickets

Het uitpakken van seizoenkaarten van de NY Mets

Een ander mooi voorbeeld is de actie van MVV Maastricht waarbij fans de seizoenkaart op konden halen in het stadion. Dit was aangekleed met o.a. een Meet & Greet met de spelers en exclusief toegankelijk voor de seizoenkaarthouders van MVV Maastricht. Een klein evenement maar van grote waarde in het bouwen van een relatie met de trouwe fans.

9. Maak een sfeer / ambitie / reclame filmpje naar het nieuwe seizoen toe

En als laatste, voor veel clubs de meest lastige maar zeker inspirerend, een steeds groter wordende trend bij veel sportclubs wereldwijd is het maken van een sfeerfilmpje waarmee wordt getoond hoe belangrijk de seizoenkaarthouders zijn voor de club.

En er zijn nog meer voorbeelden, bijvoorbeeld de trainer die de ambities uitlegt en daar de rol van de supporters ook in meeneemt.

Commercials
Vitesse

Cambuur Leeuwarden

Inspiratie fragmenten

Ulster Rugby

Real Salt Lake

Everton

Derby County

Alle tips moeten uiteindelijk leiden tot meer tevreden fans en vollere tribunes! Zijn er nog meer tips? Deel ze gerust via het contact formulier of via bram.molenaar@knvb.nl.

Beleven & Binden, de Efteling deel III

Het management van de Efteling werkt nauw samen met alle medewerkers in het park. Zoals eerder gezegd zijn ze eerst, net als alle andere medewerkers, gastheer / vrouw. Dat heeft als voordeel dat er een goede band is tussen directie medewerkers. Daarnaast wordt er gewerkt middels het ‘Lean management’ principe. Kort gezegd houdt het in dat afdelingen en individuen elk hun verantwoordelijkheden hebben en daar spreekt men elkaar op aan. Daarbij staat procesgericht centraal en niet afdelingsgericht. Opnieuw om de beleving van de bezoeker zo optimaal mogelijk te houden.

Zoals in Deel I al aangegeven is de vraag “hoe lever jij een bijdrage aan de doelen die de organisatie wil bereiken?” een belangrijke rol bij de doorvertaling van een beleid.

Het management verstrekt de kaders: Wat?
De medewerkers zijn vervolgens aan zet: Hoe?

Dit leidt tot meer betrokkenheid, medewerkers zijn beter op de hoogte en het zet aan tot het nemen van eigen initiatief. Het uiteindelijke resultaat? Het management heeft meer tijd voor het vooruitdenken.

Daarbij gelden een aantal uitgangspunten vanuit het management:

  • Medewerkers zijn belangrijk
  • Het management faciliteert
  • Controleert
  • Coacht
  • En geeft vertrouwen

Net als in het voetbal zijn vaste medewerkers, vakantiekrachten of zelfs de fans ambassadeurs. Dat stopt niet na sluitingstijd. Daarom wordt er continu gewerkt aan het toevoegen van een beleving aan een bezoek of werkdag. Met als doel om de gast tot fan te maken en de medewerker tot ambassadeur.

Daar speelt het management op in met de volgende aanpak:

  • Creëren van passie
  • Bottom-up aanpak
  • Jij zegt, wij luisteren
  • Niet kijken, maar zien (details!)
  • Van Passief naar Pro-actief

Meten = weten
Gastgerichtheid vraagt om een duidelijk meetinstrument om te bepalen of men op het juiste pad zit. Niet alleen om te beoordelen of gasten het naar hun zin hebben, maar vooral om de interne organisatie continu door te ontwikkelen en te verbeteren. Met andere woorden, de medewerkers ook de middelen geven om de eigen ontwikkeling in dienst van de organisatie te monitoren en te verbeteren.

In het geval van de Efteling hanteren ze de volgende instrumenten om continu door te ontwikkelen:

  • Elke 25ste gast wordt gevraagd om hun mening te geven
  • Regelmatig bezoek door een mystery guest aan de hand van een ontwikkelingsmeter
  • Kinderdirectie om belangrijkste doelgroep te horen (en zaken op aan te passen!)
  • Continu streven naar beter met minimaal een 8

In het geval van het voetbal zijn er uiteraard genoeg manieren te vinden om de fans te betrekken bij de club en te streven naar een proces van continu verbeteren.

  • Uiteraard het Fan Onderzoek
  • Enquêtes naar verschillende doelgroepen versturen via de database
  • Bezoekersenquêtes (zie een voorbeeld in de Beleven & Binden Marketing Gids)
  • Mysteryguest bezoeken
  • Supporters Panel / Forum

Zie de Marketing Gids voor een aantal andere praktische voorbeelden over het continu in contact blijven met de fans en de input te gebruiker voor het vooruit brengen van de club.

Lees hier deel I en deel II.

Bronnen:

Beleven & Binden, de Efteling deel II

Gastgericht denken en handelen, geïnspireerd personeel en de motivatie om voortdurend te streven naar verbetering zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Om de doelen te bereiken wordt er continu gewerkt vanuit het verhaal van de Efteling.

Wie wil je zijn?
De centrale vraag is, wie wil je zijn? Als persoon of als organisatie. De definitie wie je wilt zijn bepaalt uiteindelijk ook de richting. Binnen de Efteling is dit samengevat in opnieuw 5 punten waar de organisatie naar toe wil:

  1. Gastgericht denken en handelen
  2. Geïnspireerd personeel
  3. Voordurend verbeteren
  4. Financieel succes
  5. Imago

Het meest opvallende is de plaatsing van Imago en Financieel succes. Dit komt pas na de zaken waar de gasten mee te maken hebben of krijgen. Uiteindelijk is het doel, dat als 1,2 en 3 succesvol verlopen, dat 4 en 5 automatisch zullen volgen in positieve zin.

Binnen het voetbal zal sportief succes hoog bovenaan het prioriteitenlijstje staan van menig club. En terecht, uiteindelijk is dat de snelste weg om te komen tot resultaat. Maar uiteindelijk kan er slechts één club kampioen worden. Daarom zal het blijft er voor de fan uiteindelijk niks anders over om op andere vlakken te bepalen of hij/zij nog wedstrijden blijft bezoeken, ook in tijden dat het sportief tegenzit.

Aannamebeleid
Stel, als club heb je de kernwaarde gastvrijheid in het beleidsplan opgenomen. Waaruit blijkt dit? En nog belangrijker, stralen alle medewerkers deze gastvrijheid uit en handelen ze er naar? Wordt de telefoon vriendelijk opgenomen? Zijn de stewards gastheren in plaats van beveiligers? Worden mensen vriendelijk begroet bij binnenkomst door iemand die er ook zelf zin in heeft?

Vooral dat laatste is cruciaal als het gaat om het uitdragen van een kernwaarde zoals gastvrij zijn. Het zit in het DNA van de club, maar zit het ook in het DNA van de mensen? Een kernwaarde kan uiteindelijk resulteren in een ander aannamebeleid. Daarbij staat behalve de competenties ook de vraag of iemand bij de organisatie past centraal. Dit zou dan ook een factor kunnen en wellicht moeten zijn in het aannemen van mensen. Uiteraard is het belangrijk dat iemand fan is van de club maar nog belangrijker is het of hij/zij elke dag, dag in dag uit, opstaat met de motivatie om te handelen naar de kernwaardes van de club.

Een van de doelen van de Efteling is het ‘raken van mensen’ in het hart en in de emotie. Dat betekent ook dat ze dat doel ook proberen te realiseren op alle mogelijke manieren. Zo ook bij de selectie van nieuwe medewerkers. In plaats van individuele gesprekken, komen de sollicitanten samen om via een groepsselectie uiteindelijk beoordeeld te worden aan de hand van een groepsopdracht. Daarbij wordt direct gelet op tekenen van gastvrijheid, bijvoorbeeld het stellen van vragen, het aankijken bij het geven van een hand enz. Daarnaast staan de vragen ‘Wat zoeken jullie?’ en ‘wat bieden we?’ centraal. In combinatie met de definitie van ‘wie zijn we’ of ‘wie willen we zijn’, kunnen mensen worden geselecteerd die werken én leven naar het DNA van het park of in het geval van het voetbal, de club.

Bronnen:

In deel III gaan we in op het management, hoe gaan ze daar mee om? Lees hier deel I

Willem II #samennaardeheuvel

Willem II strijdt op dit moment voor promotie naar de eredivisie. JohnBeerens.com, DPD Pakketservice, T-Logistics en E-mail International roepen alle inwoners van Tilburg en omgeving op om Willem II te ondersteunen in hun strijd om een plaats in de eredivisie.

Voor Willem II spant het erom deze dagen. De club staat op het randje van promotie naar de eredivisie. Een spannend einde van een interessant competitiejaar. De tenuesponsoren van Willem II hebben besloten om juist nu hun extra support aan de club te geven.

Ze roepen alle inwoners van Tilburg en omgeving op om als twaalfde man achter Willem II te gaan staan. Hoe? De komende periode rijden in Tilburg en omgeving 10 bussen van DPD Pakketservice met actiefoto’s van een aantal spelers van Willem II erop.  John Beerens:

“Als sponsoren roepen we iedereen op een ‘selfie’ van jezelf en de bus te maken en deze online te delen om de spelers van Willem II succes te wensen. Gebruik in het bericht #samennaardeheuvel, de leukste of origineelste ‘post’ wint een ‘Samen naar de Heuvel VIP arrangement’.”

Oranje
De actie van Willem II lijkt in grote lijnen op de actie van bijvoorbeeld KNVB / OnsOranje met de hashtag #SSWG, waarmee fans hun steun kunnen betuigen aan het Nederlands Elftal op weg naar het WK 2014 in Brazilië. Via sswg.onsoranje.nl wordt een selectie van de reacties, foto’s en video’s van de fans weergegeven aangevuld met uniek achtergrond materiaal.

Feyenoord
Feyenoord heeft in samenwerking met Opel een nog directere link aangebracht tussen de supporters en de spelers. Door middel van de hashtag #gajemee te gebruiken kunnen supporters vanaf dat moment hun steun aan het elftal betuigen. ‘Ga je mee’ is een verwijzing naar de eerste drie woorden van het beroemde clublied ‘Hand in hand, kameraden’.

Bronnen:

© Efteling | Pardoes

Beleven & Binden, de Efteling deel I

In een drieluik gaan we in op de Beleven & Binden strategie van de Efteling en hoe men deze strategie heeft geïmplementeerd.

Het vertellen van Sprookjes en daarmee ruim 4,2 miljoen bezoekers per jaar trekken, het lijkt bijna zelf een sprookje. Nieuwe attracties, succesvolle evenementen en natuurlijk de klassiekers als Holle Bolle Gijs of de Python, de Efteling heeft voor elk wat wils en biedt dat tegenwoordig 365 dagen per jaar. Maar nog belangrijker, ze werken dag in dag uit aan het bouwen van relaties met de bezoeker, de gast en belangrijker, de fan.

Het park werd geopend in 1952, ontving in 1992 de Applause Award voor beste pretpark wereldwijd en is druk bezig om te bouwen op dat fundament voor een verdere groei richting de toekomst. Maar het sprookje is er eentje van strategische keuzes en dagelijks werken om dromen te realiseren.

Blijven Dromen
De laatste jaren is er een verschuiving geweest van een product georiënteerde organisatie naar een gastgerichte organisatie. Een van de onderdelen van die verschuiving is de invoering van de vijf gouden regels:

  1. Verwelkom je gast
  2. Kijk en luister naar je gast
  3. Zorg voor je gast en zijn omgeving
  4. Ben eerlijk en toon respect
  5. Durf te betoveren

Voor iedereen die de Marketing Gids heeft doorgebladerd of de strategie van Starbucks heeft bekeken zijn deze regels niet onbekend. Dit soort gouden regels komen meer en meer terug bij organisaties en bepalen steeds vaker de kaders waarbinnen de medewerkers kunnen opereren. De vraag is alleen, hoe? Verandering zorgt binnen traditionele organisaties vaak voor de nodige dosis ‘Ja maar’ reacties. En vooral, blijven dromen en de droom omzetten naar een goed verhaal waar iedereen in mee kan gaan.

Transformatie
Van ‘ja maar’ naar ‘wie wil je zijn?’ en ‘wat doe jij er aan?’, het lastige met een transformatie van product georiënteerd naar een gastgerichte organisatie is het meekrijgen van de gehele organisatie. Het zal, linksom of rechtsom, impact hebben op de ‘normale’ manier van werken. Dat roept weerstand op, en vooral ‘Ja maar’ reacties. Maar uiteindelijk staan er twee vragen centraal die iedereen zou kunnen en moeten beantwoorden binnen de organisatie:

  • Word je blij van de manier waarop je nu werkt?
  • En hoe lever jij een bijdrage aan de doelen die de organisatie wil bereiken?

Hiermee wordt er een actieve bijdrage gevraagd aan de doelen van de organisatie, en in het geval van de Efteling, een perfecte beleving voor al haar bezoekers en fans. Dit maakt uiteindelijk dat de transformatie wordt teruggebracht naar een persoonlijk niveau, waarbij de directie de kaders bepaalt waarbinnen de organisatie vervolgens alles in kan vullen. Een voorbeeld van de transformatie is het verschil tussen het onderhoudsschema in het verleden en het onderhoudsschema tegenwoordig binnen de Efteling. Waar eerst de kalender en het schema leidend waren, zijn nu de gasten leidend.

Voetbal is wat dat betreft vergelijkbaar met de situatie waar de Efteling in zat en waar veel organisaties nu nog in zitten, sport of entertainment. Het product (in ons geval voetbal) staat centraal en daar worden de keuzes op gemaakt. Zo kon het gebeuren dat het onderhoud van een onderdeel binnen de Efteling ten koste ging van de beleving van de bezoekers op dat moment.

Dat is inmiddels nagenoeg ondenkbaar. Soms ontkomen ze er niet aan om groot onderhoud uit te voeren en daarbij zaken af te sluiten, maar dit gebeurt altijd op momenten dat de bezoekers er minimaal hinder van ondervinden.

De transformatie van de Efteling is een voorbeeld van een vertaling van Amerikaanse invloeden naar de Europese en specifiek de Nederlandse markt. Daarbij speelt de mate van concurrentie op de entertainment markt een steeds grotere rol. Bezoekers verwachten meer en krijgen via bijvoorbeeld de Ziggo Dome ook wat ze willen. Het bieden van een totaalbeleving staat daarbij centraal, van het begin tot het einde van een concert en is rekening gehouden met de kleinste details, met als belangrijkste uithangbord binnen de Efteling, het personeel.

Het volgende deel verschijnt aankomende maandag en zal ingaan op de implementatie van een visie binnen de organisatie o.a. via het aannamebeleid.

Bronnen:

PRO SHOTS / Ronald Bonestroo

De reis van de fan in kaart

De reis naar het voetbalstadion, elk seizoen weer nemen vele miljoenen mensen de moeite om naar buiten te gaan, de trein of de auto te pakken en het stadion te bezoeken om vervolgens de terugreis te maken. Of het nu naar een wedstrijd is in de Eredivisie of in de Jupiler League, het doel van de mensen die deze reis maken is hetzelfde, voetbal beleven in het stadion.

De beleving staat centraal, de reis er naar toe, het gevoel tijdens de wedstrijd en vervolgens de reis weer terug naar huis zijn desalniettemin erg belangrijk. Of het nu gaat om het parkeren rondom het stadion, de veiligheidscontroles in of rond het stadion of de kwaliteit van de catering en faciliteiten, uiteindelijk heeft alles impact op de beleving van de fan en de mogelijkheden om groei te realiseren in omzet en aantallen supporters.

De link tussen bedrijfsleven en sport is tijdens het afgelopen Kenniscongres gelegd door Ankie Straathof van de Bijenkorf, waarbij de rol van de fan voor de Bijenkorf zo belangrijk is, dat ze er alles aan doen om continu de verwachtingen te overtreffen op alle mogelijke platformen. Of het nu gaat om evenementen, openingstijden, vriendelijkheid van het personeel, servicegerichtheid, bereikbaarheid of bijvoorbeeld reactie snelheid, de klant staat centraal binnen het gehele bedrijf en de ervaringen worden continu geoptimaliseerd en verbeterd. Niet alleen voor bedrijven is dit cruciaal, ook voor de sport liggen er kansen om middels service een ervaring te bieden die verder gaat dan de traditionele wedstrijd.

Een middel om de reis van de fan in kaart te brengen is het belevingswiel (Experience Wheel). Een model wat is gebruikt door LEGO om het merk om te vormen van een redelijk traditioneel merk met klanten naar een merk met fans en vooral de WOW factor. Of het nu gaat om de reis naar LEGO Land tot aan het ontvangst op kantoor, alles wat beheersbaar is voor LEGO en waar een WOW effect kan worden gerealiseerd is inzichtelijk gemaakt en wordt continu doorontwikkeld. Het draait daarbij om het bouwen van bruggen tussen het bedrijf en de fans van het merk. En dat begint met het luisteren naar de fan.

Het geeft aan in hoeverre bedrijven bezig zijn om hun klanten om te zetten naar fans. Dat is ook juiste hetgeen waarom men met een jaloerse blik naar de sportwereld kijkt, er is een voorsprong als het gaat om de passie van de fans en het gemak waarmee mensen fan worden op jonge leeftijd. Die voorsprong wordt al goed benut, maar in sommige zaken spelen andere elementen een rol, bijvoorbeeld veiligheid of externe partijen rondom bijvoorbeeld een voetbalclub. Het is daarom belangrijk om inzichtelijk te hebben wat de beleving is en kan zijn van de fan.

Belevingswiel

 

Het invullen van een belevingswiel geeft inzicht in de elementen waar een fan tegenaan kan lopen, het kan ervoor zorgen dat verschillende betrokkenen meer inzicht krijgen in het hoe en waarom hun rol belangrijk is en vooral, het geeft een startpunt om de beleving te verbeteren met als belangrijkste winnaar, de fan.

Concreet:

  1. Doorloop zelf regelmatig de reis van de fan naar het stadion vanuit de verschillende doelgroepen
  2. Kijk samen met supporters wat beter kan en wat men zeker als negatief ervaart (gebruik hier bijvoorbeeld het Fanonderzoek voor of een eigen tevredenheidsonderzoek)
  3. Loop samen met de betrokkenen op gebied van ticketing, commercie, communicatie, wedstrijdorganisatie, veiligheid en marketing de reis van de fan door en begin met het bespreken van de zaken die direct aangepast kunnen worden (een vriendelijk goedenavond / goedemiddag hoeft bijvoorbeeld niks te kosten) en bekijk waar data een rol kan spelen om de beleving te optimaliseren (e-mail, naam enz.)
  4. Evalueer de aanpassingen regelmatig met de fans om tot een continu proces te komen van verbeteringen

Download: Beleven & Binden – Belevingswiel format
Download: Beleven & Binden – Belevingswiel Blanco

Bronnen:

PRO SHOTS / Erik Pasman

Een voetbalclub is een merk

Er zijn nog maar weinig betaald voetbalclubs die marketing op een geïntegreerde manier aanpakken. Clubs hebben het elke dag druk met van alles en nog wat, maar nemen vaak niet de tijd om te definiëren hoe ze gezien willen worden door de buitenwereld en om hier de organisatie en alle activiteiten op af te stemmen.

Goede marketing begint met een goed merkverhaal. Een voetbalclub is een merk, net zoals een pakje boter of een reep chocola. Een merk is niets anders dan hoe mensen jou beleven. Je bent pas een sterk merk als de consument dat zo vindt.

Voetbalclubs hebben de neiging om op korte termijn te acteren. Een paar wedstrijden winnen en alles kan. En vervolgens weer een paar verliespartijen en de koers gaat weer de andere kant op. Veelal onder druk van supporters, sponsors en media.

Duidelijke profilering
Ondanks de afhankelijkheid van resultaten is het toch zinvol om als club vanuit een centrale merkgedachte te werken en er voor te zorgen dat alle zaken goed op elkaar afgestemd zijn, intern, maar zeker ook extern.

Neem Go Ahead Eagles. Drie jaar geleden besloot de club om zich nadrukkelijk te profileren vanuit een authentieke Engelse voetbalsfeer. Knus stadion midden in een woonwijk, uitzinnige fans en een Engelse naam. Door dit idee consistent door te voeren is het merk Go Ahead Eagles een stuk sterker geworden en is ook de waarde van de club gestegen. Ook aartsrivaal FC Zwolle versterkte haar merkkracht door terug te keren naar de onderscheidende naam van weleer, PEC Zwolle (ondersteund door de campagne ‘PEC is back’).

In de huidige Jupiler League zijn eveneens goede voorbeelden te vinden van clubs die goed hebben nagedacht over hun gewenste profilering. Neem MVV, dat nadrukkelijk inzet op haar maatschappelijke rol en zo de sympathie van de fans en de gemeenschap heeft terug gewonnen. Of Willem II, dat het thema Tricolores Forever integraal heeft doorgevoerd, van huisstijl tot activiteiten samen met de fans. En Telstar, dat met spraakmakende stunts en eye-openers een status als cultclub heeft verworven. En niet te vergeten de huidige koploper FC Dordrecht, dat naast een geweldige neus voor scouting ook een marketingplan heeft ontwikkeld, mede om partijen te interesseren om te participeren in het gewenste nieuwe stadion.

Kortom, denk als club goed na over hoe je gezien wilt worden door je supporters, sponsors en de mensen thuis, en zorg dat je de beleidsplannen niet in de la legt maar krachtig en consistent doorvoert, jaar in jaar uit. Je bent zo minder kwetsbaar als de bal per ongeluk op de paal belandt in plaats van in het net.

René Bergmans (merkadviseur Brand Proposition)
Brand Proposition ontwikkelt marketingplannen voor merken, van strategie tot actie. René Bergmans werkte voor organisaties als UEFA, KNVB, betaald voetbalclubs en merken als Adidas en Jupiler.

‘Voor mij is het soms net vissen’

Afgelopen jaar is er vanuit KNVB Expertise onderzoek gedaan naar de betekenis van het supporterschap in het betaalde voetbal. Een belangrijk onderzoek. Niet vanwege de conclusies, dat lijken (!) open deuren, maar vooral ook vanwege het feit dat het gevraagd en opgeschreven is. Supporters kregen de kans om 1-op-1 hun mening te geven over de club tegenover een onafhankelijk persoon. Daar zijn mooie gesprekken uit voort gekomen, maar ook duidelijke conclusies. Maar de vraag waarom mensen uiteindelijk supporter zijn? Dat is lastig te beantwoorden, het is een gevoel, een hobby en onderdeel van het leven.

Een korte quote:

Deelvraag 1: Waarmee voelen supporters zich verbonden en op welke manieren uiten supporters dat gevoel van verbondenheid? 

Supporters voelen zich in beginsel verbonden met de club. Het ervaren van verbondenheid met de club is een gevoel dat voortkomt uit de opvoeding van supporters, uit chauvinistische gevoelens voor de club uit de regio en uit het herkennen van de cultuur van de club. Supporters voelen zich thuis bij de cultuur van de club en zijn nieuwsgierig naar nieuws over de club. Veel respondenten vertonen een hoge mate van identificatie met de club: zij zijn dermate verbonden met de club dat er een heftige reactie kan optreden als de club verliest. Supporters identificeren zich met aspecten die bij de club horen: de kleuren van de club, in de vorm van T-shirts en sjaals, maar ook met muziek die bij de club hoort. Deze identificatie
zorgt ervoor dat supporters een groeiend gevoel van verbondenheid ervaren.

Kijk voor de rest van het onderzoek op https://ebv.knvb.nl/uploads/H6/uX/H6uXNklFNE71nfBBdpNneg/Liset-Schrijvers–Voor-mij-is-het-soms-net-vissen..pdf