Categorie archief: Marketing

PRO SHOTS / Erik Pasman

Een voetbalclub is een merk

Er zijn nog maar weinig betaald voetbalclubs die marketing op een geïntegreerde manier aanpakken. Clubs hebben het elke dag druk met van alles en nog wat, maar nemen vaak niet de tijd om te definiëren hoe ze gezien willen worden door de buitenwereld en om hier de organisatie en alle activiteiten op af te stemmen.

Goede marketing begint met een goed merkverhaal. Een voetbalclub is een merk, net zoals een pakje boter of een reep chocola. Een merk is niets anders dan hoe mensen jou beleven. Je bent pas een sterk merk als de consument dat zo vindt.

Voetbalclubs hebben de neiging om op korte termijn te acteren. Een paar wedstrijden winnen en alles kan. En vervolgens weer een paar verliespartijen en de koers gaat weer de andere kant op. Veelal onder druk van supporters, sponsors en media.

Duidelijke profilering
Ondanks de afhankelijkheid van resultaten is het toch zinvol om als club vanuit een centrale merkgedachte te werken en er voor te zorgen dat alle zaken goed op elkaar afgestemd zijn, intern, maar zeker ook extern.

Neem Go Ahead Eagles. Drie jaar geleden besloot de club om zich nadrukkelijk te profileren vanuit een authentieke Engelse voetbalsfeer. Knus stadion midden in een woonwijk, uitzinnige fans en een Engelse naam. Door dit idee consistent door te voeren is het merk Go Ahead Eagles een stuk sterker geworden en is ook de waarde van de club gestegen. Ook aartsrivaal FC Zwolle versterkte haar merkkracht door terug te keren naar de onderscheidende naam van weleer, PEC Zwolle (ondersteund door de campagne ‘PEC is back’).

In de huidige Jupiler League zijn eveneens goede voorbeelden te vinden van clubs die goed hebben nagedacht over hun gewenste profilering. Neem MVV, dat nadrukkelijk inzet op haar maatschappelijke rol en zo de sympathie van de fans en de gemeenschap heeft terug gewonnen. Of Willem II, dat het thema Tricolores Forever integraal heeft doorgevoerd, van huisstijl tot activiteiten samen met de fans. En Telstar, dat met spraakmakende stunts en eye-openers een status als cultclub heeft verworven. En niet te vergeten de huidige koploper FC Dordrecht, dat naast een geweldige neus voor scouting ook een marketingplan heeft ontwikkeld, mede om partijen te interesseren om te participeren in het gewenste nieuwe stadion.

Kortom, denk als club goed na over hoe je gezien wilt worden door je supporters, sponsors en de mensen thuis, en zorg dat je de beleidsplannen niet in de la legt maar krachtig en consistent doorvoert, jaar in jaar uit. Je bent zo minder kwetsbaar als de bal per ongeluk op de paal belandt in plaats van in het net.

René Bergmans (merkadviseur Brand Proposition)
Brand Proposition ontwikkelt marketingplannen voor merken, van strategie tot actie. René Bergmans werkte voor organisaties als UEFA, KNVB, betaald voetbalclubs en merken als Adidas en Jupiler.

8 tips voor Instagram

Instagram, 1 op de 3* mensen in Nederland kent het en inmiddels wordt het gebruikt door ongeveer 800.000 Nederlanders. Het platform groeit snel en biedt de gebruiker een mooie kans om te laten zien wat hij/zij aan het doen is, met andere woorden, een mooie manier om foto’s en korte video’s te delen. Het opvallende is dat er weinig clubs gebruik maken van Instagram terwijl het een van de kanalen is waar fans toch al regelmatig gebruik van maken, dat blijkt wel uit het gebruik van bepaalde hashtags zoals #fcvolendam:

Het biedt opnieuw een kans om de beleving rondom de club uit te dragen op een laagdrempelige manier. Het voordeel (en soms nadeel) is dat de app compleet gericht is op de smartphone en dat er daardoor altijd wel snel een foto of een korte video gemaakt kan worden.

8 tips om Instagram te gebruiken:

  1. Registreer een account (alvast) voor de club! En zorg daarbij dat de informatie bij het account klopt en zorg dat duidelijk is dat het een officieel account betreft en verwijs de fans ook door naar de officiële website
  2. Gebruik een unieke hashtag (bijv. #fcvolendam) en combineer deze met andere hashtags in het Nederlands en Engels. En zorg dat de fans ook de unieke hashtag gebruiken rondom wedstrijden
  3. Wissel af! Publiceer foto’s van wedstrijden, trainingen of andere momenten in en rond de club. Geef fans een unieke kijk achter de schermen!
  4. Laat meer mensen hetzelfde account gebruiken, maar wel met duidelijke spelregels of laat spelers, trainers en collega’s met de unieke hashtag foto’s plaatsen
  5. ‘Like’ de foto’s van fans die zijn geplaatst met de hashtag en zorg voor een stukje interactie! Dit verhoogd het aantal volgers op het account!
  6. ‘Tag’ fans, spelers, trainers of collega’s met een Instagram account
  7. Doe het goed of doe het niet, dat is veel gehoorde tip voor het gebruik van Social Media en dat gaat ook zeker op voor Instagram. Neem het mee in het communicatieplan en zorg dat het geborgd is binnen de organisatie.
  8. Zorg voor leuke wedstrijden voor fans om hun manier van beleving rondom de club te tonen, bijvoorbeeld tijdens wedstrijden in of buiten het stadion

Jupiler League clubs op Instagram:

Een aantal accounts zijn geclaimed door fans en/of worden nauwelijks gebruikt. Claim een account en indien nodig verwijs de fans door naar andere kanalen zoals Facebook en/of Twitter. Sparta Rotterdam, SC Telstar en Almere City zijn momenteel het meest actief en gebruiken het optimaal met een leuke blik achter de schermen en updates tijdens wedstrijden:

Bronnen:

‘Voor mij is het soms net vissen’

Afgelopen jaar is er vanuit KNVB Expertise onderzoek gedaan naar de betekenis van het supporterschap in het betaalde voetbal. Een belangrijk onderzoek. Niet vanwege de conclusies, dat lijken (!) open deuren, maar vooral ook vanwege het feit dat het gevraagd en opgeschreven is. Supporters kregen de kans om 1-op-1 hun mening te geven over de club tegenover een onafhankelijk persoon. Daar zijn mooie gesprekken uit voort gekomen, maar ook duidelijke conclusies. Maar de vraag waarom mensen uiteindelijk supporter zijn? Dat is lastig te beantwoorden, het is een gevoel, een hobby en onderdeel van het leven.

Een korte quote:

Deelvraag 1: Waarmee voelen supporters zich verbonden en op welke manieren uiten supporters dat gevoel van verbondenheid? 

Supporters voelen zich in beginsel verbonden met de club. Het ervaren van verbondenheid met de club is een gevoel dat voortkomt uit de opvoeding van supporters, uit chauvinistische gevoelens voor de club uit de regio en uit het herkennen van de cultuur van de club. Supporters voelen zich thuis bij de cultuur van de club en zijn nieuwsgierig naar nieuws over de club. Veel respondenten vertonen een hoge mate van identificatie met de club: zij zijn dermate verbonden met de club dat er een heftige reactie kan optreden als de club verliest. Supporters identificeren zich met aspecten die bij de club horen: de kleuren van de club, in de vorm van T-shirts en sjaals, maar ook met muziek die bij de club hoort. Deze identificatie
zorgt ervoor dat supporters een groeiend gevoel van verbondenheid ervaren.

Kijk voor de rest van het onderzoek op https://ebv.knvb.nl/uploads/H6/uX/H6uXNklFNE71nfBBdpNneg/Liset-Schrijvers–Voor-mij-is-het-soms-net-vissen..pdf

Beleven & Binden: Waarom?

De vraag waarom iemand fan is van een club blijkt één van de meest lastige vragen die je een supporter maar kunt stellen. Het is een gevoel, iets wat je niet zomaar meer kwijt raakt. Dat maakt het ook anders in vergelijking met producten zoals een kop koffie bij de Starbucks of een stoel van de IKEA. In die producten zit normaal gesproken geen emotionele waarde, dat moet worden gecreëerd en toegevoegd.

Starbucks would KILL to own a football club, because their starting point there wouldn’t be a boring commodity, but a deeply emotional concept that represents (often only after their families) the most important heartbeat in many people’s lives. Imagine what they could do with that. They’d probably noticed you’ve ‘checked in’ to their stadium vicinity before the game. They’d send you a message to your smart phone telling you that two of your Facebook friends are in block D today and you could upgrade by answering ‘yes’ to join them.

Voetbal heeft een belangrijk streepje voor, maar loopt tegelijkertijd ook weer een stukje achter. Vanuit het voetbal kan er veel geleerd worden van bedrijven als het gaat om het versterken van de band tussen de club en fans, het versterken van het clubgevoel en het uitbouwen van het de club zodat nieuwe supporters zich direct welkom voelen, zonder de huidige trouw fans tekort te doen. Een goed voorbeeld daarvan is Borussia Dortmund:

Both Seattle Sounders and Borussia Dortmund have ‘brand wheels’ which encapsulate their clubs’ core values, key beliefs and enduring principles. These guide the clubs in their decision-making and ensure that anything – everything – that is done reflects what they believe the club stands for. And they can do that because they have engaged with their ‘customers’, asked them what the club means to them and had them road test the values by giving feedback on their experiences.

Borussia Dortmund is een wereld op zichzelf en niet te vergelijken met een club uit de Jupiler League. Maar elke club komt op een moment op een punt waarbij er keuzes moeten worden gemaakt. Het definiëren van de kernwaarden, principes en elementen samen met de fans heeft ervoor gezorgd dat de keuzes die worden gemaakt ook aansluiten op de beleving van de fans en daardoor ook breed gedragen worden binnen de club.  Dit zorgt ervoor dat de emotionele band tussen club en fans versterkt wordt en verder uitgebouwd kan worden. Lessen die direct getrokken kunnen worden uit de vele mooie voorbeelden uit het bedrijfsleven en zo een voordeel opleveren voor de club én de fans!

Kijk op http://bradleyprojects.com/blog.php?id=40 voor de rest van de column.

Kerstwensen

Als er een tijd is waarin je als club een mooi gebaar kunt maken naar buiten toe, dan is het de kerstperiode. Mensen zijn ontvankelijk voor leuke, grappige, ontroerende en andere boodschappen.

Veel clubs wensen hun supporters via een e-mail een fijne kerst en een fantastisch 2014. Maar er zijn ook meer originele manieren om spelers, trainers en de organisatie in te zetten om de supporters fijne feestdagen te wensen. Neem bijvoorbeeld Excelsior, samen met een aantal partners

SBV Excelsior:

Kijk voor meer informatie op http://www.sbvexcelsior.nl/kerstboodschap-2013-van-excelsior/

Fortuna Sittard pakt het aan met een breed gedragen kerstgroet richting fans & sponsoren:

http://www.fortunasittard.nl/nieuws/fijne-feestdagen-bedankt-voor-uw-steun

Er zijn ook andere manieren aanwezig om een leuk filmpje te maken wat sowieso impact zal hebben. Bijvoorbeeld via www.jibjab.com waar FC Volendam gebruik van heeft gemaakt:

http://www.fcvolendam.nl/nieuws/item/fc-volendam-wenst-u-prettige-kerstdagen-een-gelukkig-nieuwjaar/

Andere clubs hebben een meer traditionele aanpak en combineren het vaak met een mededeling dat de receptie gesloten zal zijn tussen kerst en oud&nieuw.

FC Den Bosch: http://www.fcdenbosch.nl/Nieuws/9/4355/FIJNE%20FEESTDAGEN%20EN%20EEN%20GEZOND,%20SPORTIEF%202014%20TOEGEWENST!/?siteID=1

FC Oss: http://www.fcoss.nl/nieuws/receptie-gesloten-tijdens-de-feestdagen

MVV Maastricht: http://www.mvv.nl/blocks/nieuws/mvv-infobalie-tussen-kerst-en-nieuwjaar-gesloten-1

Sparta Rotterdam: http://www.intagme.com/spartarotterdam/615067083560568943_514432673/

SC Telstar: http://www.sctelstar.nl/news/755/665/Gewijzigde-openingstijden-rond-de-feestdagen

Willem II: http://www.willem-ii.nl/nl-NL/Teams/Nieuws/2013/12/19/Receptie-en-fanshop-gesloten-rondom-feestdagen.aspx

Er liggen genoeg kansen voor elke club om de feestdagen te benutten voor een positieve groet richting de supporters. In de landen om ons heen wordt er al snel een combinatie gemaakt met kerstarrangementen in het stadion, merchandising aanbiedingen en adventkalenders om de decembermaand extra feestelijk te maken. Neem bijvoorbeeld Aston Villa, daar worden de businessclub ruimtes gedurende de feestmaand ingezet voor allerlei feesten, speciale rondleidingen en evenementen in het stadion.

astonvilla-kerst

En heeft 1. FC Köln een adventkalender met daarin verschillende aanbiedingen en acties om de fans te verrassen.

1fckoeln-kerst