Dromen komen uit

‘Money can’t buy experiences’, een term die de komende jaren meer en meer gehoord zal worden in het sponsorlandschap. Een vroege voorloper daarop waren de commercials van Mastercard waarin een simpele beleving als het voetballen met vrienden als onbetaalbaar wordt gepresenteerd.

Maar het creëren van onbetaalbare belevingen is iets wat goed te combineren valt met het voetbal of sport in het algemeen.  Het is geen verrassing dat het creëren van een unieke beleving in Engeland en Amerika tot ware kunst verheven is. Of het nu gaat om een wedstrijd mee te maken als mascotte of het op de foto gaan met legends van de club, alles draait om het creëren van unieke momenten. Binnen de NFL is bijvoorbeeld gebruikelijk dat een clublegende een bezoek brengt aan de skyboxen van de sponsoren om met de fans op de foto te gaan. Het zorgt voor een unieke beleving die niet te koop is voor de fans en relaties én enkel en alleen te ervaren is in het stadion. Daarmee zorgen ze ook nog eens voor dat er een extra reden om vooral naar het stadion te komen, extra activatie mogelijkheden in het stadion en houden ze de historie van de club letterlijk en figuurlijk levend.

In Engeland zijn ze nog een stap verder gegaan. In het kader van de ‘Dreams come true’ campagne is het voor kinderen mogelijk om een exclusieve en unieke belevenis te winnen, een logeerpartij met de FA Cup, in je eigen huis. En als ultieme hoofdprijs, logeren met de FA Cup in het Wembley stadion, de avond voor de bekerfinale.

Het mechanisme is simpel, ouders kunnen hun kinderen tussen de 6 en 12 jaar opgeven via Facebook om kans te maken op die unieke beleving. Daarbij vullen ze een aantal gegevens in waarna ze mee worden genomen in de loting.

Knipsel-formulier

Meedoen met de ‘Dreams come true’ actie is simpel en genereert nieuwe data voor de database

De te winnen prijzen:

  • Win een avond met de FA Cup bij jou thuis
  • Het optillen van de FA Cup richting de fans van jouw favoriete club
  • Als mascotte met een speler het veld oplopen tijdens de halve finale
  • Logeren met de FA Cup in Wembley Stadion de avond voor de FA Cup finale van 2014

Het zijn ook zaken die relatief bewerkelijk kunnen zijn maar ook de aandacht genereren rondom de FA Cup. Maar nog belangrijker, het geeft fans de mogelijkheid om iets mee te maken waar ze tot in lengte van jaren aan terug zullen denken.

fa-cup-sleepover

Slapen met de FA Cup, een droom voor elke jonge voetbalfan

De vertaling naar Nederland is snel te maken. Het zou kunnen met de KNVB beker, de kampioensschaal of wellicht een andere (nationale / Europese) prijs die in het verleden is gewonnen of juist waar de club momenteel voor in de race is.  Het uitlenen van een beker of schaal brengt natuurlijk de nodige risico’s met zich mee, maar die zijn in veel gevallen te verzekeren dan wel te verkleinen door bijvoorbeeld de actie te richten op kinderen van een bepaalde leeftijd en uiteraard door vooraf in de voorwaarden van de actie goed te communiceren hoe en wat men kan verwachten.

Momenten waarop een soortgelijke actie kan worden gehouden:

  • Jubileum bekerwinst (relevant voor o.a. FC Eindhoven, Willem II, VVV-Venlo en Sparta Rotterdam en nog meer club in de Eredivisie)
  • Kampioensschaal (Bijvoorbeeld Willem II, Sparta Rotterdam, VVV-Venlo, FC Volendam, De Graafschap enz.)

De actie kan worden ingezet in aanloop naar een bekerwedstrijd, een mogelijk kampioenschap of bijvoorbeeld bij de start van het seizoen om de ambities kenbaar te maken.

Een beker centraal stellen in een campagne heeft uiteraard alleen zin als de beker of schaal een bepaalde waarde vertegenwoordigd en in het collectieve geheugen staat van de fans. Desalniettemin kan het zeker nuttig zijn om de historie rondom het winnen van bijvoorbeeld de KNVB Beker  mee te nemen in aanloop naar een nieuw seizoen of in aanloop naar een specifieke (beker) wedstrijd. Door er een campagne aan te koppelen via Facebook inclusief het registreren van gegevens zal de actie een bijdrage kunnen leveren aan de groei van de database van de club.

Het kan natuurlijk altijd nog mooier. Heineken heeft dat bewezen met de actie rondom de Champions league finale van 2012 waarbij ze de beker als verrassing hebben geplaatst in een hotelkamer vol met camera’s. De manier waarop de fans reageren laat zien wat voor een icoon de cup is en blijft: