PRO SHOTS / Erik Pasman

Een voetbalclub is een merk

Er zijn nog maar weinig betaald voetbalclubs die marketing op een geïntegreerde manier aanpakken. Clubs hebben het elke dag druk met van alles en nog wat, maar nemen vaak niet de tijd om te definiëren hoe ze gezien willen worden door de buitenwereld en om hier de organisatie en alle activiteiten op af te stemmen.

Goede marketing begint met een goed merkverhaal. Een voetbalclub is een merk, net zoals een pakje boter of een reep chocola. Een merk is niets anders dan hoe mensen jou beleven. Je bent pas een sterk merk als de consument dat zo vindt.

Voetbalclubs hebben de neiging om op korte termijn te acteren. Een paar wedstrijden winnen en alles kan. En vervolgens weer een paar verliespartijen en de koers gaat weer de andere kant op. Veelal onder druk van supporters, sponsors en media.

Duidelijke profilering
Ondanks de afhankelijkheid van resultaten is het toch zinvol om als club vanuit een centrale merkgedachte te werken en er voor te zorgen dat alle zaken goed op elkaar afgestemd zijn, intern, maar zeker ook extern.

Neem Go Ahead Eagles. Drie jaar geleden besloot de club om zich nadrukkelijk te profileren vanuit een authentieke Engelse voetbalsfeer. Knus stadion midden in een woonwijk, uitzinnige fans en een Engelse naam. Door dit idee consistent door te voeren is het merk Go Ahead Eagles een stuk sterker geworden en is ook de waarde van de club gestegen. Ook aartsrivaal FC Zwolle versterkte haar merkkracht door terug te keren naar de onderscheidende naam van weleer, PEC Zwolle (ondersteund door de campagne ‘PEC is back’).

In de huidige Jupiler League zijn eveneens goede voorbeelden te vinden van clubs die goed hebben nagedacht over hun gewenste profilering. Neem MVV, dat nadrukkelijk inzet op haar maatschappelijke rol en zo de sympathie van de fans en de gemeenschap heeft terug gewonnen. Of Willem II, dat het thema Tricolores Forever integraal heeft doorgevoerd, van huisstijl tot activiteiten samen met de fans. En Telstar, dat met spraakmakende stunts en eye-openers een status als cultclub heeft verworven. En niet te vergeten de huidige koploper FC Dordrecht, dat naast een geweldige neus voor scouting ook een marketingplan heeft ontwikkeld, mede om partijen te interesseren om te participeren in het gewenste nieuwe stadion.

Kortom, denk als club goed na over hoe je gezien wilt worden door je supporters, sponsors en de mensen thuis, en zorg dat je de beleidsplannen niet in de la legt maar krachtig en consistent doorvoert, jaar in jaar uit. Je bent zo minder kwetsbaar als de bal per ongeluk op de paal belandt in plaats van in het net.

René Bergmans (merkadviseur Brand Proposition)
Brand Proposition ontwikkelt marketingplannen voor merken, van strategie tot actie. René Bergmans werkte voor organisaties als UEFA, KNVB, betaald voetbalclubs en merken als Adidas en Jupiler.