Een (digitaal) warm welkom

Het bezoeken van uitwedstrijden in Nederland wordt voornamelijk gekenmerkt door de vele combi´s. Zoals een omwisselcombi´s, treincombi´s, wandelcombi´s, bootcombi´s, fietscombi´s, alles is wel een keer voorbij gekomen in Nederland. Om vervolgens in behoorlijk zwaar beveiligde vakken te komen met vaak een slecht zicht op het veld en helaas vaak minimale gastvrijheid. Het gaat in Nederlands steeds een klein stukje beter, maar een uitwedstrijd bezoeken zonder al deze maatregelen zit er voorlopig (helaas) nog niet in. Er zijn een aantal pogingen geweest met bijvoorbeeld het uitdelen van koffie, thee en koeken, maar in sommige gevallen bleek dat averachts te kunnen werken.

Manchester City FC kent, zoals veel clubs in Engeland, een klantenhandvest (customer charter), los van de wellicht slecht gekozen naam waar ze het hebben over klanten in plaats van fans, bevat het document de nodige gegevens over hoe en wat rondom het stadion en de wedstrijden. Daarnaast worden supporters opgeroepen om vooral positieve en negatieve feedback te geven op dat wat er gebeurt bij de club. Vanuit die feedback wordt er dagelijks gewerkt aan ‘The City Promise’:

  1. We will give you a warm and friendly welcome
  2. We take pride in ourselves and our surroundings
  3. Your safety is our priority
  4. We will go the extra mile to help you
  5. We want you to enjoy your day at Manchester City

Dit is de basis van de gastvrijheid van de club, bijvoorbeeld in en rond het stadion. Het waarmaken van deze beloftes nemen ze serieus, dat blijkt wel uit het feit dat ze naast de app voor de eigen supporters, dit seizoen voor een unicum hebben gezorgd met een app voor de bezoekende supporters van FC Barcelona.

De app voor de fans van FC Barcelona was vertaald in het Spaans, Engels en Catalaans. Binnen de app konden de supporters informatie vinden over cafe’s, de beste restaurants of de mooiste locaties in de stad. Daarnaast bevat de app de nodige route informatie van en naar het stadion.

Dat is niet alles, geheel naar de belofte ‘Going the extra mile to help you’ is de app ingericht om juist de wedstrijdbeleving te optimaliseren. Met informatie over de activiteiten rondom het stadion, stadion plattegrond, wedstrijd informatie, de sportieve route van beide clubs naar de wedstrijd en o.a. de geschiedenis van de club.

Uiteraard wordt er ook gewerkt aan het delen van de beleving rondom de wedstrijd. Fans worden aangemoedigd om hun beleving te delen met de wereld en vooral om daar de juiste hashtags bij te gebruiken. In het geval van de wedstrijd Manchester City FC – FC Barcelona werd dat #MCFCB, een combinatie van #MCFC en #FCB.

“Manchester City is not only proud of being a welcoming club for both opposition Clubs and their fans alike, but also for guests visiting the City. ” – Diego Gigliani

Er is een groot verschil in budgetten en mogelijkheden tussen Manchester City en Nederlandse clubs. Echter de gedachte achter de actie toont aan dat er stappen worden gemaakt om altijd te streven naar het verbeteren van de beleving rondom de wedstrijd, voor thuis- en uitfans. Behalve een stukje service zorgt het ook voor nieuwe manieren om fans (van andere clubs) te binden aan Manchester City FC. Daarnaast is het een goed voorbeeld van het werken naar de beloftes die ze hebben gemaakt richting de fans, ‘Going the extra mile to help you’.

Ondanks dat de eerste pogingen niet helemaal vlekkeloos zijn verlopen, indien het woord gastvrijheid wordt gehanteerd binnen de kernwaarden, dan zal dit ook moeten kunnen gelden voor de bezoekende supporters. In dat geval zijn de beloftes aan de fans en de app van Manchester City een schitterende inspiratie!

Linktip via Maarten van Seggelen, @mvseggelen.

Bronnen:

Dromen komen uit

‘Money can’t buy experiences’, een term die de komende jaren meer en meer gehoord zal worden in het sponsorlandschap. Een vroege voorloper daarop waren de commercials van Mastercard waarin een simpele beleving als het voetballen met vrienden als onbetaalbaar wordt gepresenteerd.

Maar het creëren van onbetaalbare belevingen is iets wat goed te combineren valt met het voetbal of sport in het algemeen.  Het is geen verrassing dat het creëren van een unieke beleving in Engeland en Amerika tot ware kunst verheven is. Of het nu gaat om een wedstrijd mee te maken als mascotte of het op de foto gaan met legends van de club, alles draait om het creëren van unieke momenten. Binnen de NFL is bijvoorbeeld gebruikelijk dat een clublegende een bezoek brengt aan de skyboxen van de sponsoren om met de fans op de foto te gaan. Het zorgt voor een unieke beleving die niet te koop is voor de fans en relaties én enkel en alleen te ervaren is in het stadion. Daarmee zorgen ze ook nog eens voor dat er een extra reden om vooral naar het stadion te komen, extra activatie mogelijkheden in het stadion en houden ze de historie van de club letterlijk en figuurlijk levend.

In Engeland zijn ze nog een stap verder gegaan. In het kader van de ‘Dreams come true’ campagne is het voor kinderen mogelijk om een exclusieve en unieke belevenis te winnen, een logeerpartij met de FA Cup, in je eigen huis. En als ultieme hoofdprijs, logeren met de FA Cup in het Wembley stadion, de avond voor de bekerfinale.

Het mechanisme is simpel, ouders kunnen hun kinderen tussen de 6 en 12 jaar opgeven via Facebook om kans te maken op die unieke beleving. Daarbij vullen ze een aantal gegevens in waarna ze mee worden genomen in de loting.

Knipsel-formulier

Meedoen met de ‘Dreams come true’ actie is simpel en genereert nieuwe data voor de database

De te winnen prijzen:

  • Win een avond met de FA Cup bij jou thuis
  • Het optillen van de FA Cup richting de fans van jouw favoriete club
  • Als mascotte met een speler het veld oplopen tijdens de halve finale
  • Logeren met de FA Cup in Wembley Stadion de avond voor de FA Cup finale van 2014

Het zijn ook zaken die relatief bewerkelijk kunnen zijn maar ook de aandacht genereren rondom de FA Cup. Maar nog belangrijker, het geeft fans de mogelijkheid om iets mee te maken waar ze tot in lengte van jaren aan terug zullen denken.

fa-cup-sleepover

Slapen met de FA Cup, een droom voor elke jonge voetbalfan

De vertaling naar Nederland is snel te maken. Het zou kunnen met de KNVB beker, de kampioensschaal of wellicht een andere (nationale / Europese) prijs die in het verleden is gewonnen of juist waar de club momenteel voor in de race is.  Het uitlenen van een beker of schaal brengt natuurlijk de nodige risico’s met zich mee, maar die zijn in veel gevallen te verzekeren dan wel te verkleinen door bijvoorbeeld de actie te richten op kinderen van een bepaalde leeftijd en uiteraard door vooraf in de voorwaarden van de actie goed te communiceren hoe en wat men kan verwachten.

Momenten waarop een soortgelijke actie kan worden gehouden:

  • Jubileum bekerwinst (relevant voor o.a. FC Eindhoven, Willem II, VVV-Venlo en Sparta Rotterdam en nog meer club in de Eredivisie)
  • Kampioensschaal (Bijvoorbeeld Willem II, Sparta Rotterdam, VVV-Venlo, FC Volendam, De Graafschap enz.)

De actie kan worden ingezet in aanloop naar een bekerwedstrijd, een mogelijk kampioenschap of bijvoorbeeld bij de start van het seizoen om de ambities kenbaar te maken.

Een beker centraal stellen in een campagne heeft uiteraard alleen zin als de beker of schaal een bepaalde waarde vertegenwoordigd en in het collectieve geheugen staat van de fans. Desalniettemin kan het zeker nuttig zijn om de historie rondom het winnen van bijvoorbeeld de KNVB Beker  mee te nemen in aanloop naar een nieuw seizoen of in aanloop naar een specifieke (beker) wedstrijd. Door er een campagne aan te koppelen via Facebook inclusief het registreren van gegevens zal de actie een bijdrage kunnen leveren aan de groei van de database van de club.

Het kan natuurlijk altijd nog mooier. Heineken heeft dat bewezen met de actie rondom de Champions league finale van 2012 waarbij ze de beker als verrassing hebben geplaatst in een hotelkamer vol met camera’s. De manier waarop de fans reageren laat zien wat voor een icoon de cup is en blijft:

Maak het persoonlijk

Weten wie de supporters zijn,  waar ze wonen, welke campagnes ze ontvangen van hun club en hoe ze daar op reageren, het zijn inmiddels mantra’s geworden binnen nagenoeg alle organisaties met fans en klanten. Het verzamelen en koppelen van de juiste gegevens is dan ook een specialisme geworden en resulteert in grote hoeveelheden veilig opgeslagen data. Deze enorme emmer met supporter data is niet van ons, wij beheren deze data immers alleen maar voor onze klanten.

Maar in overleg met onze klanten mogen we deze bak met data soms wel gebruiken voor allerlei onderzoeken. Zo heeft een afstudeerder Bas Schreurs, en inmiddels werkzaam voor onze klant Vitesse, onderzoek gedaan naar het effect van het personaliseren van e-mails.

Ik was vooraf er heilig van overtuigd dat personalisatie van e-mails belangrijk is. Maar ja, als data manager kan ik moeilijk iets anders zeggen. De vraag was natuurlijk of Bas dat ook wetenschappelijk zou kunnen aantonen. Om dit te kunnen onderzoeken heeft Bas een Checkpoint-achtig experiment opgezet. (Voor iedereen zonder kinderen in de checkpoint leeftijd verwijs ik graag naar http://www.eo.nl/tv/checkpoint)

Geheel in de jongens tegen de meiden stijl van Checkpoint heeft Bas in samenwerking met Ado Den Haag, MVV en Vitesse een aantal experimenten uitgevoerd. Bij deze experimenten werd een groep supporters opgedeeld in twee groepen. De ene groep ontving een email met personalisatie, de andere groep zonder personalisatie. En vervolgens hebben we gekeken naar de verschillen in response op deze campagne.

En wat blijkt: gepersonaliseerde e-mails hebben een hogere open rate, click through rate en gemeten response. Voor het laatste hadden we officieel te weinig gegevens om een uitspraak te doen maar dat moge de pret niet drukken. De conclusie is duidelijk: personalisatie werkt! Dus van nu af aan geen e-mails meer met ‘Beste Supporter’ maar personaliseren die e-mails. Hoe persoonlijker hoe beter. Want hoe persoonlijker, hoe meer response.

Personalized-E-mail 672

De overtreffende trap van personalisatie is de verjaardag ’s email. Het idee, is heel simpel. Stuur de supporter, namens de club, op zijn verjaardag een felicitatie email, liefst met een kortingscode voor de (ticket)shop. Lees vervolgens alle reacties op de verjaardag ‘s email dan kun je zelf zien waarom dit een goed idee. Een mooi voorbeeld van een reactie:

Hallo Fortuna team,

Bedankt, ik was verrast door dit bericht. Dit is de 1ste keer dat mij dat van Fortuna zijde overkomt. Wij hebben als 11/12 jarige al in het Maurits stadion gestaan en heel aansprekende tegenstanders zien voetballen.

Succes met de verdere doorgroei en met vriendelijke groeten,

Dominique

Henk-Frits Verkerk, Sports Alliance
Henk-Frits Verkerk is expert op het gebied van Supporter Marketing en is partner van Sports Alliance Ltd. Sports Alliance is Europa’s eerste Supporter Marketing Dienstenaanbieder voor Sportclubs. Hij heeft vanuit deze organisatie onder andere gewerkt als Consumer Sales Manager a.i. voor Aston Villa, waarbij hij verantwoordelijk was voor de omvorming van een ouderwetse intern-gerichte naar een moderne supporter-gerichte organisatie. Inmiddels levert Sports Alliance haar diensten aan meer dan 50% van de Premier League clubs waaronder Tottenham. In Nederland is Sports Alliance ondermeer actief bij een aantal Eredivisie clubs, Jupiler League clubs en de Coöperatie Eerste Divisie.

Bronnen:

  • Onderzoek Bas Schreurs
  • SportsAlliance
  • http://emailmarketing.comm100.com/email-marketing-tutorial/personalized-email.aspx
  • http://blog.eloqua.com/personalize-email/

Het OV en voetbal, een schitterend koppel!

Het voetbal en openbaar vervoer. Beiden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden als het gaat om het vervoer van supporters naar het stadion. Over de jaren zijn er al vele voorbeelden geweest van vervoersorganisaties die de lokale voetbalclub steunen en dat graag willen laten zien. En dit kan op vele manieren! Een klein overzicht van de activiteiten:

Vlaggetjes op de bussen

In een aantal steden in Nederland rijden de bussen van vervoersmaatschappijen op wedstrijddagen rond met de lokale clubkleuren. Vitesse en MVV Maastricht zijn daar slechts enkele voorbeelden van. Het is een mooie traditie waarbij de fans worden geattendeerd op het feit dat er die avond gevoetbald gaat worden in de stad. En waarbij de clubkleuren herkenbaar worden gebruikt in relatie tot de stad.

Trams  in de kleuren van de club

Naast de vlaggetjes op de bussen zijn sommige clubs er in geslaagd om het OV ook in te zetten als een PR of marketingmiddel.  Zoals bijvoorbeeld in Rotterdam met meerdere clubs binnen de stadsgrenzen. SBV Excelsior bezocht daar in 2012 de uitwedstrijd tegen Feyenoord met het openbaar vervoer. Daar waar dit vroeger regelmatig gebeurde, was het in het huidige betaald voetbal een unicum en leverde het de nodige aandacht op.

Daar waar voorgaand voorbeeld voornamelijk PR matig kan worden genoemd, heeft Excelsior dit seizoen ook een tram in de clubkleuren rond rijden in Rotterdam als marketingmiddel. De tram zorgt behalve voor soms de nodige verbaasde blikken ook voor de nodige positieve reacties en leuke situaties in de stad, zoals het vervoeren van Feyenoord supporters na een wedstrijd. Daarnaast promootte de tram de actie www.wordeenvip.nl in samenwerking met de organisatie Yes! We Care, SBV Excelsior en de stichting Excelsior4All.

Ajax heeft in Amsterdam een tram rond laten rijden in de clubkleuren en daar een marketing / social media campagne aan gekoppeld in aanloop naar het nieuwe seizoen. Een slimme manier om extra aandacht te genereren voor de club, online en offline.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden, trams worden namelijk al jaren ingezet als het gaat om de promotie van een betaald voetbalclub. O.a. ADO Den Haag en Sparta Rotterdam gingen de andere clubs voor met hun ‘eigen’ tram. Acties om trots op te zijn als club en supporters en die de zichtbaarheid in de stad aanzienlijk verhogen.

 Taxi

Een taxidienst als service naar trouwe supporters? Sparta Rotterdam heeft in samenwerking met de Rotterdamse Mobiliteitscentrale en de Rotterdamse Taxicentrale elke wedstrijd verschillende Spartanen een unieke ervaring bezorgd met de Sparta Taxi. Supporter die niet altijd meer in de gelegenheid zijn om een wedstrijd te bezoeken werden opgehaald met de unieke Sparta Taxi.  Door deze trouwe fans op te halen voor een wedstrijd en ze plaats te laten nemen op de hoofdtribune werden zij bedankt voor hun steun door de jaren heen. Een schitterende activatie van een partnership wat goed past bij de uitstraling van de Kasteelclub.

De Sparta-Taxi van RMC/RTC rijdt elke thuiswedstrijd van Sparta Rotterdam door de regio om Spartanen die niet meer…

Opslået af Sparta Rotterdam på 27. oktober 2013

Gratis OV

Voor sommige clubs en met name de supporters heeft de samenwerking met een vervoersmaatschappij nog een extra voordeel. Zo geeft De Graafschap al sinds enige jaren in samenwerking met vervoerder Syntus de seizoenkaarthouders de mogelijkheid om 3 uur vooraf en 3 uur daarna gratis te reizen met het OV in de Achterhoek in het kader van het vervoersplan rondom het stadion van De Graafschap. In overleg met de gemeente, de club, het vervoersbedrijf en de bewoners wordt er continu gewerkt aan bereikbaarheid van het stadion en het minimaliseren van de overlast in de naast of omliggende wijken.

Vanuit het Fanonderzoek 2011/2012 bleek 5% van de supporters uit de Jupiler League te reizen met het OV tegenover 15% in de Eredivisie. Initiatieven zoals die van De Graafschap leveren een bijdrage aan het verder faciliteren van de fans om met het OV naar het stadion te komen.

Update: Ook Vitesse en Feyenoord hebben inmiddels samenwerking met respectievelijk Breng en RET voor het gratis vervoeren van supporters rondom de wedstrijden.

Zichtbaarheid

Aanwezigheid in de stad en de regio is enorm belangrijk als voetbalclub. Het laat mensen de club ervaren buiten het stadion en zorgt voor zichtbaarheid in de stad. Daarnaast kan het een belangrijke bijdrage leveren aan het uitdragen van de kernwaarden van de club zoals is gedaan met de SBV Excelsior tramin samenwerking met Yes! We Care.

De kleinere vlaggetjes lijken minder belangrijk, maar daar gaat een deel trots en traditie achter schuil. Het zijn de details die het doen, en zeker als voetbalclub heeft dat toch een aardige impact op de fans. Zoals de Engelsen altijd mooi zeggen: “Show your pride!”

Bronnen:

Scoren voor korting voor fans De Graafschap

Soms zijn er sponsoren die net even verder willen gaan. Zo ook de firma Kuster Olie. Met een uniek concept in Nederland en wellicht in Europa, een tankstation in de kleuren van de club. Een unieke manier om de band tussen sponsor en fans aan te halen met een duidelijke win win voor beide partijen, zeker als de De Graafschap de nodige doelpunten gaat scoren.

Met een kortingspas kunnen supporters van De Graafschap op basis van het sportieve resultaat extra korting verwachten. Het geeft de sponsor extra ´traffic´ en de club zorgt voor een extra stimulans aan supporters van De Graafschap.

Sportieve resultaten koppelen aan korting voor de fans, het is de waarschijnlijk de meest directe manier om fans te belonen voor hun steun. Daarnaast is deze manier van een sponsorship invullen een unieke kans om de club ook in de stad beter zichtbaar te maken. De opening met de selectie heeft ook de landelijke media gehaald.

http://www.hartvannederland.nl/nederland/gelderland/2014/eigen-tankstation-voor-de-graafschap/

Ticketmania breekt uit bij Sparta

Het Betaalde Voetbal in Nederland werkt al sinds lange tijd met het Wembley of World Ticketing Systeem (WTS). Los van het feit dat het systeem al erg lang meegaat, levert het ook nog eens de nodige uitdagingen op om er flexibel mee om te gaan. Het heeft ervoor gezorgd dat er een wildgroei is ontstaan aan systemen rondom het ticketing systeem om de nodige extra functionaliteiten te krijgen om makkelijker kaarten te verkopen.

Die uitdaging zorgt ook voor creatieve manieren om toch bepaalde zaken voor elkaar te krijgen zonder budgetten. Hoe krijg je bijvoorbeeld genoeg fans naar het online ticketing platform? Of hoe zorg je voor een creatieve manier om extra tickets te verkopen zonder al teveel in te boeten op de normale prijs of om de omzet te verhogen bij wedstrijden waar de recetteverwachting laag ligt?

Wesley van der Stam van Sparta Rotterdam heeft met Ticketmania bewezen om op een creatieve manier tickets te verkopen. Ticketmania was gericht op het verkopen van extra tickets voor de wedstrijd Sparta – MVV. De ticketprijzen wisselden gedurende de dag van prijs en het was voor fans mogelijk om erg goedkoop de wedstrijd te bezoeken, te profiteren van een leuke korting of juist voor net iets onder de normale prijs een kaart te kopen. Door de prijzen gedurende de dag te laten wisselen hadden fans continu een reden om terug te komen en hopelijk voor de laagste prijs hun kaartje te kopen. Als bonus maakten de fans kans op een meet & Greet met een speler na afloop van de wedstrijd. Uit alle transacties werd één winnaar gekozen.

Naast het feit dat de kaarten binnen het Ticketmania concept werden verkocht, kochten fans ook extra kaarten voor het normale tarief bij. Met een doelstelling van 500 verkochte tickets in één weekend en het uiteindelijke resultaat van 711 tickets is de actie geslaagd. Zeker met het feit dat deze Ticketmania-actie al 6 weken voor de betreffende thuiswedstrijd werd ingezet en uitsluitend via één nieuwsbrief is gecommuniceerd is het resultaat prima.

Een opzet als de Sparta Ticketmania kost wel het nodige werk gedurende de dag om de prijzen steeds aan te passen. Via een remote desktop is het echter mogelijk om dit ook vanuit huis te doen, bijvoorbeeld via een iPad. Op deze manier kan en is er buzz ontstaan rondom de kaartverkoop via het online platform. Een mooie case hoe je creatief om kunt gaan met de uitdagingen die er zijn binnen het bestaande ticketingsysteem in het betaalde voetbal zonder extra kosten.

Wesley van der Stam, Manager Publiekszaken Sparta Rotterdam.
De afdeling publiekszaken is de spin in het web bij de BVO. Naast de verantwoording voor ticketing, wedstrijdorganisatie, communicatie, kidsclub en administratie is er het directe verband met de sales-afdeling, jeugdopleiding, veiligheidsorganisatie en de marketing- en merchandise-activiteiten.

PRO SHOTS / Ronald Bonestroo

De reis van de fan in kaart

De reis naar het voetbalstadion, elk seizoen weer nemen vele miljoenen mensen de moeite om naar buiten te gaan, de trein of de auto te pakken en het stadion te bezoeken om vervolgens de terugreis te maken. Of het nu naar een wedstrijd is in de Eredivisie of in de Jupiler League, het doel van de mensen die deze reis maken is hetzelfde, voetbal beleven in het stadion.

De beleving staat centraal, de reis er naar toe, het gevoel tijdens de wedstrijd en vervolgens de reis weer terug naar huis zijn desalniettemin erg belangrijk. Of het nu gaat om het parkeren rondom het stadion, de veiligheidscontroles in of rond het stadion of de kwaliteit van de catering en faciliteiten, uiteindelijk heeft alles impact op de beleving van de fan en de mogelijkheden om groei te realiseren in omzet en aantallen supporters.

De link tussen bedrijfsleven en sport is tijdens het afgelopen Kenniscongres gelegd door Ankie Straathof van de Bijenkorf, waarbij de rol van de fan voor de Bijenkorf zo belangrijk is, dat ze er alles aan doen om continu de verwachtingen te overtreffen op alle mogelijke platformen. Of het nu gaat om evenementen, openingstijden, vriendelijkheid van het personeel, servicegerichtheid, bereikbaarheid of bijvoorbeeld reactie snelheid, de klant staat centraal binnen het gehele bedrijf en de ervaringen worden continu geoptimaliseerd en verbeterd. Niet alleen voor bedrijven is dit cruciaal, ook voor de sport liggen er kansen om middels service een ervaring te bieden die verder gaat dan de traditionele wedstrijd.

Een middel om de reis van de fan in kaart te brengen is het belevingswiel (Experience Wheel). Een model wat is gebruikt door LEGO om het merk om te vormen van een redelijk traditioneel merk met klanten naar een merk met fans en vooral de WOW factor. Of het nu gaat om de reis naar LEGO Land tot aan het ontvangst op kantoor, alles wat beheersbaar is voor LEGO en waar een WOW effect kan worden gerealiseerd is inzichtelijk gemaakt en wordt continu doorontwikkeld. Het draait daarbij om het bouwen van bruggen tussen het bedrijf en de fans van het merk. En dat begint met het luisteren naar de fan.

Het geeft aan in hoeverre bedrijven bezig zijn om hun klanten om te zetten naar fans. Dat is ook juiste hetgeen waarom men met een jaloerse blik naar de sportwereld kijkt, er is een voorsprong als het gaat om de passie van de fans en het gemak waarmee mensen fan worden op jonge leeftijd. Die voorsprong wordt al goed benut, maar in sommige zaken spelen andere elementen een rol, bijvoorbeeld veiligheid of externe partijen rondom bijvoorbeeld een voetbalclub. Het is daarom belangrijk om inzichtelijk te hebben wat de beleving is en kan zijn van de fan.

Belevingswiel

 

Het invullen van een belevingswiel geeft inzicht in de elementen waar een fan tegenaan kan lopen, het kan ervoor zorgen dat verschillende betrokkenen meer inzicht krijgen in het hoe en waarom hun rol belangrijk is en vooral, het geeft een startpunt om de beleving te verbeteren met als belangrijkste winnaar, de fan.

Concreet:

  1. Doorloop zelf regelmatig de reis van de fan naar het stadion vanuit de verschillende doelgroepen
  2. Kijk samen met supporters wat beter kan en wat men zeker als negatief ervaart (gebruik hier bijvoorbeeld het Fanonderzoek voor of een eigen tevredenheidsonderzoek)
  3. Loop samen met de betrokkenen op gebied van ticketing, commercie, communicatie, wedstrijdorganisatie, veiligheid en marketing de reis van de fan door en begin met het bespreken van de zaken die direct aangepast kunnen worden (een vriendelijk goedenavond / goedemiddag hoeft bijvoorbeeld niks te kosten) en bekijk waar data een rol kan spelen om de beleving te optimaliseren (e-mail, naam enz.)
  4. Evalueer de aanpassingen regelmatig met de fans om tot een continu proces te komen van verbeteringen

Download: Beleven & Binden – Belevingswiel format
Download: Beleven & Binden – Belevingswiel Blanco

Bronnen:

PRO SHOTS / Erik Pasman

Een voetbalclub is een merk

Er zijn nog maar weinig betaald voetbalclubs die marketing op een geïntegreerde manier aanpakken. Clubs hebben het elke dag druk met van alles en nog wat, maar nemen vaak niet de tijd om te definiëren hoe ze gezien willen worden door de buitenwereld en om hier de organisatie en alle activiteiten op af te stemmen.

Goede marketing begint met een goed merkverhaal. Een voetbalclub is een merk, net zoals een pakje boter of een reep chocola. Een merk is niets anders dan hoe mensen jou beleven. Je bent pas een sterk merk als de consument dat zo vindt.

Voetbalclubs hebben de neiging om op korte termijn te acteren. Een paar wedstrijden winnen en alles kan. En vervolgens weer een paar verliespartijen en de koers gaat weer de andere kant op. Veelal onder druk van supporters, sponsors en media.

Duidelijke profilering
Ondanks de afhankelijkheid van resultaten is het toch zinvol om als club vanuit een centrale merkgedachte te werken en er voor te zorgen dat alle zaken goed op elkaar afgestemd zijn, intern, maar zeker ook extern.

Neem Go Ahead Eagles. Drie jaar geleden besloot de club om zich nadrukkelijk te profileren vanuit een authentieke Engelse voetbalsfeer. Knus stadion midden in een woonwijk, uitzinnige fans en een Engelse naam. Door dit idee consistent door te voeren is het merk Go Ahead Eagles een stuk sterker geworden en is ook de waarde van de club gestegen. Ook aartsrivaal FC Zwolle versterkte haar merkkracht door terug te keren naar de onderscheidende naam van weleer, PEC Zwolle (ondersteund door de campagne ‘PEC is back’).

In de huidige Jupiler League zijn eveneens goede voorbeelden te vinden van clubs die goed hebben nagedacht over hun gewenste profilering. Neem MVV, dat nadrukkelijk inzet op haar maatschappelijke rol en zo de sympathie van de fans en de gemeenschap heeft terug gewonnen. Of Willem II, dat het thema Tricolores Forever integraal heeft doorgevoerd, van huisstijl tot activiteiten samen met de fans. En Telstar, dat met spraakmakende stunts en eye-openers een status als cultclub heeft verworven. En niet te vergeten de huidige koploper FC Dordrecht, dat naast een geweldige neus voor scouting ook een marketingplan heeft ontwikkeld, mede om partijen te interesseren om te participeren in het gewenste nieuwe stadion.

Kortom, denk als club goed na over hoe je gezien wilt worden door je supporters, sponsors en de mensen thuis, en zorg dat je de beleidsplannen niet in de la legt maar krachtig en consistent doorvoert, jaar in jaar uit. Je bent zo minder kwetsbaar als de bal per ongeluk op de paal belandt in plaats van in het net.

René Bergmans (merkadviseur Brand Proposition)
Brand Proposition ontwikkelt marketingplannen voor merken, van strategie tot actie. René Bergmans werkte voor organisaties als UEFA, KNVB, betaald voetbalclubs en merken als Adidas en Jupiler.

8 tips voor Instagram

Instagram, 1 op de 3* mensen in Nederland kent het en inmiddels wordt het gebruikt door ongeveer 800.000 Nederlanders. Het platform groeit snel en biedt de gebruiker een mooie kans om te laten zien wat hij/zij aan het doen is, met andere woorden, een mooie manier om foto’s en korte video’s te delen. Het opvallende is dat er weinig clubs gebruik maken van Instagram terwijl het een van de kanalen is waar fans toch al regelmatig gebruik van maken, dat blijkt wel uit het gebruik van bepaalde hashtags zoals #fcvolendam:

Het biedt opnieuw een kans om de beleving rondom de club uit te dragen op een laagdrempelige manier. Het voordeel (en soms nadeel) is dat de app compleet gericht is op de smartphone en dat er daardoor altijd wel snel een foto of een korte video gemaakt kan worden.

8 tips om Instagram te gebruiken:

  1. Registreer een account (alvast) voor de club! En zorg daarbij dat de informatie bij het account klopt en zorg dat duidelijk is dat het een officieel account betreft en verwijs de fans ook door naar de officiële website
  2. Gebruik een unieke hashtag (bijv. #fcvolendam) en combineer deze met andere hashtags in het Nederlands en Engels. En zorg dat de fans ook de unieke hashtag gebruiken rondom wedstrijden
  3. Wissel af! Publiceer foto’s van wedstrijden, trainingen of andere momenten in en rond de club. Geef fans een unieke kijk achter de schermen!
  4. Laat meer mensen hetzelfde account gebruiken, maar wel met duidelijke spelregels of laat spelers, trainers en collega’s met de unieke hashtag foto’s plaatsen
  5. ‘Like’ de foto’s van fans die zijn geplaatst met de hashtag en zorg voor een stukje interactie! Dit verhoogd het aantal volgers op het account!
  6. ‘Tag’ fans, spelers, trainers of collega’s met een Instagram account
  7. Doe het goed of doe het niet, dat is veel gehoorde tip voor het gebruik van Social Media en dat gaat ook zeker op voor Instagram. Neem het mee in het communicatieplan en zorg dat het geborgd is binnen de organisatie.
  8. Zorg voor leuke wedstrijden voor fans om hun manier van beleving rondom de club te tonen, bijvoorbeeld tijdens wedstrijden in of buiten het stadion

Jupiler League clubs op Instagram:

Een aantal accounts zijn geclaimed door fans en/of worden nauwelijks gebruikt. Claim een account en indien nodig verwijs de fans door naar andere kanalen zoals Facebook en/of Twitter. Sparta Rotterdam, SC Telstar en Almere City zijn momenteel het meest actief en gebruiken het optimaal met een leuke blik achter de schermen en updates tijdens wedstrijden:

Bronnen:

Kerstgala FC Dordrecht

Ondanks het feit dat de kerst alweer een paar weken geleden is, komen er toch nog verrassende activaties naar voren vanuit de clubs, eentje in het bijzonder is die van de winterkampioen. FC Dordrecht grijpt als traditie de kerstperiode aan om o.a. de banden tussen de spelers, medewerkers, vrijwilligers en sponsoren aan te halen met een kerstdiner. Het bijzondere aan het kerstdiner is dat de gerechten werden bereid en geserveerd door de selectie van FC Dordrecht en zo hun waardering toonden voor alle steun over de eerste helft van het seizoen.

Daarnaast activeerde sponsor Albert Heijn Cees van der Poel zijn sponsorschap met een unieke avond voor fans van de club bij een voorstelling van Circus Royal. In plaats van de normale €25 euro per ticket, hoefden de fans slechts €10 euro per ticket te betalen. Zo brengt de sponsor extra waarde aan zijn sponsorschap en is er een direct voordeel voor de supporters van de club.