Seizoenkaartverlenging? 9 tips!

Het is bij een club ongetwijfeld een van de meest interessante periodes van het seizoen, de seizoenkaartverlenging. Elk jaar opnieuw verlengt een groot deel van de seizoenkaarthouders binnen de Jupiler League en Eredivisie trouw hun seizoenkaart. Maar wat doen  clubs er zoal aan om ervoor te zorgen dat meer mensen hun seizoenkaart verlengen? 9 tips op een rij!

  1. Behandel de seizoenkaartverlenging als de belangrijkste campagne van het seizoen
  2. Maak het verlengen extra gemakkelijk voor de fan!
  3. Begin op tijd
  4. Zorg voor een goede wervende brief / e-mail / boodschap
  5. Gebruik de beschikbare data
  6. Een gebalanceerd prijsbeleid
  7. Investeer in het behoud van de seizoenkaarthouder!
  8. Maak de seizoenkaart(houder) speciaal
  9. Maak een sfeer / ambitie / reclame filmpje naar het nieuwe seizoen toe

1. Behandel de seizoenkaartverlenging als de belangrijkste campagne van het seizoen

De seizoenkaartverlenging ís de belangrijkste campagne van het seizoen dus het verdient ook de nodige extra aandacht. Het verlengen van een seizoenkaart vraagt bij veel clubs om meerdere contactmomenten met de fan. Een seizoenkaart is toch elk jaar weer een flinke uitgave voor de fan en de interesse kan snel wegzakken. Het versturen van een enkele brief of e-mail is dan ook niet voldoende.

In de Eredivisie en ook in de Jupiler League stapt men daarom steeds vaker over op een structurele campagnematige aanpak met meerdere communicatiemomenten, e-mails, inzet van callcenters, het laten bellen door spelers en trainers, sms’jes en een actieve postercampagne in en rond de stad. Alles gericht op het behouden (en werven van nieuwe) seizoenkaarthouders.

En goede campagnes verdienen de nodige aandacht op inhoud, uitstraling en uiteraard met een mooie slogan. En minstens zo belangrijk, test de campagnes voordat ze uitgezonden worden!

En er zijn genoeg middelen die ingezet (kunnen) worden:

  • LED boarding
  • Website
  • Programmaboekje
  • Brief / E-mail
  • Radio / TV
  • Social Media
  • Lokale / Regionale kranten
  • Telefoon
  • SMS

2. Maak het verlengen extra gemakkelijk voor de fan!

Het klinkt als een open deur, maar online verlengen verhoogt het gemak voor de trouwe fans. Het heeft daarna ook nog de nodige voordelen voor de club zelf. Zo wordt er betaald met o.a. iDeal, zijn er meer mogelijkheden om bijvoorbeeld gespreid betalen aan te bieden en worden de gegevens van de fan altijd goed genoteerd en bevestigd via de e-mail. Ideaal en inmiddels beproefd en ingezet door veel clubs in Nederland.

Mooie voorbeelden van online verlengen zijn Cambuur en de uitgebreide portal van Ajax.

3. Begin op tijd

Een belangrijk advies is en blijft om op tijd te beginnen of in ieder geval niet ver na het seizoen. Er zijn bijvoorbeeld in de Jupiler League een aantal momenten waarop gestart kan worden met de communicatie. Bijvoorbeeld na winst van een periodetitel, een reeks van overwinningen of uiteraard vlak voor een kampioenschap. Qua betaalmoment is het uiteraard handig om dit aantrekkelijk te maken in de periode rondom het vakantiegeld. Maar voorkom een start van de campagne in vakantietijd, in die tijd kost het extra moeite om mensen tijdig te bereiken.

4. Zorg voor een goede wervende brief / e-mail / boodschap

Het schrijven van een goede wervende tekst en het realiseren van de juiste uitstraling voor een seizoenkaartverlenging vraagt om tijd en aandacht.Zo zijn er in het verleden genoeg clubs geweest die onder aanvoering van een argument als ‘verleng, dan kunnen we weer investeren in de selectie’ hebben geprobeerd supporters over te halen. Is dat überhaupt wat de fan op dat moment wil of denkt? En past het wel bij de club?

Het is daarom niet gek dat een boodschap compleet verkeerd kan vallen. Daarom zou de brief of e-mail in moeten spelen op het sentiment wat op dat moment leeft, een doorkijk moeten geven naar het nieuwe seizoen en het moet natuurlijk zo geschreven zijn dat de fan weer wil verlengen.

5. Gebruik de beschikbare data

Een brief met adressering ‘Beste Jan’ doet het altijd beter ten opzichte van een brief met ‘Beste Fan’ als aanhef. Daarover is iedereen het inmiddels wel eens. Maar er zijn vele manieren om het nog persoonlijker te maken met behulp van data. Bijvoorbeeld kan de e-mail of brief verschillen op basis het aantal jaar dat iemand al seizoenkaarthouder is. Maar gebruik de data ook voor het verhogen van de beleving van supporters met bijvoorbeeld een gepersonaliseerde brief, poster of andere gimmick.

Maar, het kan ook ingezet worden om bijvoorbeeld families met meerdere seizoenkaarten slechts één brief te sturen in plaats van drie of vier brieven door te selecteren op huishouden.

Gebruik hiervoor de data die beschikbaar is via één van de databases, bijvoorbeeld Sports Alliance, FRM of de eigen database. Zie de marketing gids voor meer details.

6. Een gebalanceerd prijsbeleid

Een seizoenkaart is momenteel onlosmakelijk verbonden aan voordeel. Daarmee worden de fans in eerste instantie beloond voor hun trouw gedurende het komende seizoen. Maar geef je als club teveel voordeel, dan zal dat niet direct leiden tot meer seizoenkaarten of meer tevredenheid. Sterker nog, de waarde perceptie van een seizoenkaart zal alleen maar minder worden. Geef je te weinig voordeel, dan kom je al snel in de knoop met ticketing acties gedurende het seizoen. Het is daarom belangrijk om tijdig een goede balans te zoeken tussen de prijzen van de dagkaarten en de seizoenkaarten.

Vervolgens is het mogelijk om duidelijk te maken hoeveel voordeel de fans krijgen, bijvoorbeeld door te communiceren hoeveel wedstrijden men gratis kan zien of het percentage korting als ze een seizoenkaart aanschaffen ten opzichte van de aanschaf van dagkaarten.

7. Investeer in het behoud van de seizoenkaarthouder!

Een gouden regel binnen het bedrijfsleven is dat de energie die wordt gestoken in het behouden van klanten minder moeite en geld kost ten opzichte van het werven van nieuwe klanten. Onderzoek bewijst namelijk dat de winstgevendheid van een bedrijf met 25 tot 95% kan toenemen als 5% van de klanten wordt behouden.

Die regel gaat ook op voor het voetbal in relatie tot de fans. Er is simpelweg veel verloop onder de seizoenkaarthouders, met name fans die één tot drie jaar een seizoenkaart hebben. Door meer in te zetten op het behoud zal er sneller een groei kunnen worden gerealiseerd.

8. Maak de seizoenkaart(houder) speciaal

Fans met een seizoenkaart zijn de meest loyale supporters en geven, zonder garantie op sportief succes, jaarlijks voor het seizoen al een flink bedrag uit om alle wedstrijden bij te wonen. Naast het prijsvoordeel krijg je als supporter in Nederland weinig extra bij een seizoenkaart. Terwijl er juist mooie kansen liggen om de seizoenkaarthouder voor jaren te binden aan de club. Dit zou bijvoorbeeld ook prima kunnen in samenwerking met sponsoren.

Cambuur heeft ooit een kortingsboekje uitgebracht voor de fans met daarin aanbiedingen vanuit sponsoren en de club . Eindhoven heeft het EindhoFAN programma opgezet waarbij de seizoenkaart extra waarde krijgt, leden oplevert voor de supporters vereniging en uiteindelijk ook voordeel voor de supporter zelf.

Naast een toegevoegde waarde op de seizoenkaart, is natuurlijk de seizoenkaart zelf ook een verzamelobject wat de passie richting een nieuw seizoen kan aanwakkeren. Een aantal mooie voorbeelden zijn het onderstaande fragmenten van fans die hun seizoenkaart toegestuurd krijgen:

Inside look of the Jets Season Tickets

Het uitpakken van seizoenkaarten van de NY Mets

Een ander mooi voorbeeld is de actie van MVV Maastricht waarbij fans de seizoenkaart op konden halen in het stadion. Dit was aangekleed met o.a. een Meet & Greet met de spelers en exclusief toegankelijk voor de seizoenkaarthouders van MVV Maastricht. Een klein evenement maar van grote waarde in het bouwen van een relatie met de trouwe fans.

9. Maak een sfeer / ambitie / reclame filmpje naar het nieuwe seizoen toe

En als laatste, voor veel clubs de meest lastige maar zeker inspirerend, een steeds groter wordende trend bij veel sportclubs wereldwijd is het maken van een sfeerfilmpje waarmee wordt getoond hoe belangrijk de seizoenkaarthouders zijn voor de club.

En er zijn nog meer voorbeelden, bijvoorbeeld de trainer die de ambities uitlegt en daar de rol van de supporters ook in meeneemt.

Commercials
Vitesse

Cambuur Leeuwarden

Inspiratie fragmenten

Ulster Rugby

Real Salt Lake

Everton

Derby County

Alle tips moeten uiteindelijk leiden tot meer tevreden fans en vollere tribunes! Zijn er nog meer tips? Deel ze gerust via het contact formulier of via bram.molenaar@knvb.nl.