Tagarchief: beleving

Fantevredenheid, meten = weten!

Een van de onderwerpen binnen de Beleven & Binden Marketing Gids is het meten van de fantevredenheid. Dit is een cruciaal onderdeel in het bepalen en richting geven van beleid binnen elk type organisatie. Zeker binnen een voetbalclub is het belangrijk om een gevoel te hebben van de onderwerpen die spelen bij de verschillende stakeholders, waaronder dus de fans.

KNVB Expertise

KNVB Expertise speelt in de evaluatie van beleid binnen het betaalde voetbal een toonaangevende rol. Door publicatie van het Seizoen in Cijfers blijven fans en de clubs zelf op de hoogte van de financiële staat van het voetbal. Het Fan Onderzoek en het Sponsor Onderzoek meet de klanttevredenheid van de belangrijkste stakeholders, fans en sponsoren, en laat beide doelgroepen hun mening geven over zowel de Eredivisie als de Jupiler League

Alle onderzoeken resulteren in grote hoeveelheden data en indicatoren waarop de club vervolgens kan sturen. Een aantal clubs gebruiken de verschillende onderzoeken dan ook als basis voor het vormen van het beleid met als doel zich continu door te blijven ontwikkelen. Heracles Almelo is binnen het betaalde voetbal één van de clubs die het beleid mede vormgeeft op basis van onderzoeksresultaten en streeft naar een continu proces van verbetering met behulp van dezelfde resultaten.

Zelf meten

Uiteraard is het ook mogelijk om zelf te evalueren / te meten hoe het staat met de fan tevredenheid en/of bepaalde wijzigingen in beleid uiteindelijk effect hebben. Dit kan op vele manieren met zowel een hoog als geen budget. Uiteindelijk zal altijd gelden dat onderzoekbureaus sneller de juiste stappen hanteren om te komen tot een representatief onderzoek, maar dit neemt niet weg dat ook kleinere steekproeven ontzettend waardevol zijn. Hoewel representativiteit van een onderzoek belangrijk is en daar ook aardig wat expertise bij komt kijken, is het toch nooit slecht om ook zelf regelmatig te informeren bij de fans hoe zij tegen bepaalde zaken aankijken.

Er zijn veel tools beschikbaar op internet, en uiteraard geldt dat het inhuren van een onderzoeksbureau als Blauw Research (verantwoordelijk voor uitvoering o.a. Fan Onderzoek) vele voordelen biedt. Maar zelf een enquête starten hoeft niet moeilijk te zijn! We lichten graag twee online tools uit:

SurveyMonkey

SurveyMonkey

SurveyMonkey is waarschijnlijk de meest bekende enquêteringstool op internet. De gratis versie voorziet in de basis benodigdheden maar heeft de nodige beperkingen op het aantal respondenten en de hoeveelheid enquêtes die kunnen worden uitgestuurd. Daarnaast kan er wel gebruik worden gemaakt van een databank met gestandaardiseerde vragen dat soms het nodige gemak biedt. Om alle functionaliteiten te kunnen gebruiken zal er een abonnement moeten worden afgesloten.

Google Forms

GoogleDrive

Een gratis tool gemaakt door Google en bereikbaar met een Google+ / Gmail account. Het biedt veel mogelijkheden om snel en gemakkelijk onderzoek te doen onder fans. Met name door het gebruiksgemak van de online omgeving waarin alles binnen één omgeving te beheren is. Verder biedt het veel mogelijkheden qua opmaak en de analyse van antwoorden in Google Spreadsheet en de standaard analyse mogelijkheden. En er zijn geen restricties in aantallen of het gebruik ervan.

Een enquête volledig in stijl van de club opmaken vergt in de startfase de nodige aandacht en tijd, maar vervolgens wordt het makkelijker om snel enquêtes te publiceren voor verschillende doelgroepen.

Om te laten zien hoe snel een enquête opgezet kan worden hebben we een voorbeeld in elkaar gezet voor www.belevenenbinden.nl. Vul hem even in en maak kans op een Derbystar Wedstrijdbal!

Ga naar: http://www.belevenenbinden.nl/enquete/

Een aantal andere tools zijn:

‘Offline’ Enquêtes

Voorbeeld EnqueteIedereen heeft ze wel eens gezien en sommigen vast en zeker ook ingevuld, hotel enquêtes! Het zijn simpele vragen over het verblijf in een hotel. Vragen over het eten, over hygiëne en over personeel, allemaal gericht op jouw ervaringen over het verblijf. Het geeft het management van het hotel na afloop van het bezoek direct de mogelijkheid om zaken te verbeteren of aan te passen en continu zicht te hebben op de stand van zaken.

Zulke formulieren zijn vaak gemeengoed bij service gerichte bedrijven zoals een hotel. Alles draait om de beleving van de klant, dus is het niet meer dan logisch om die mening zo vaak mogelijk uit te vragen. Dit geldt natuurlijk ook voor bezoekers van voetbalwedstrijden. Waarbij klanttevredenheid tot op wedstrijdniveau kan worden bekeken. Dit maakt aanpassingen tijdens het seizoen mogelijk en supporters krijgen sneller de kans om de meningen te geven over wat er zoal speelt op een gestructureerde en verwerkbare manier.

Een aantal praktische tips:

  1. Via online verkoop en een goede datamarketing tool zoals Sports Alliance of het FRM project is het mogelijk om bezoekers per wedstrijd te benaderen en hun mening te vragen
  2. Zorg dat de bepaalde delen van de vraagstelling / antwoorden gelijk zijn aan collectieve onderzoeken, dit maakt vergelijken mogelijk
  3. De vraagstelling en de te kiezen antwoorden zijn cruciaal om een goede analyse te kunnen maken(!)
  4. In combinatie met toegangscontrole zijn er geautomatiseerde processen in te richten om bijvoorbeeld fans die hun seizoenkaart niet gebruiken te vragen waarom men de wedstrijden van de club niet bezoekt
  5. Houdt in de uitvoering van onderzoek rekening met de doelgroep, op enkel online enquêtes zou een oudere doelgroep minder vertegenwoordigd kunnen zijn
  6. Onderzoek naar aanleiding van een wedstrijd of evenement, stuur deze de dag erna uit zodat de fans het nog vers in het geheugen hebben
  7. Een klein cadeautje of de kans op een prijs verhoogd het aantal reacties
  8. Zorg voor een duidelijke URL verwijzing in samenwerking met de webbouwer of integreer de pagina in de eigen (club)website

Beleven & Binden, de Efteling deel III

Het management van de Efteling werkt nauw samen met alle medewerkers in het park. Zoals eerder gezegd zijn ze eerst, net als alle andere medewerkers, gastheer / vrouw. Dat heeft als voordeel dat er een goede band is tussen directie medewerkers. Daarnaast wordt er gewerkt middels het ‘Lean management’ principe. Kort gezegd houdt het in dat afdelingen en individuen elk hun verantwoordelijkheden hebben en daar spreekt men elkaar op aan. Daarbij staat procesgericht centraal en niet afdelingsgericht. Opnieuw om de beleving van de bezoeker zo optimaal mogelijk te houden.

Zoals in Deel I al aangegeven is de vraag “hoe lever jij een bijdrage aan de doelen die de organisatie wil bereiken?” een belangrijke rol bij de doorvertaling van een beleid.

Het management verstrekt de kaders: Wat?
De medewerkers zijn vervolgens aan zet: Hoe?

Dit leidt tot meer betrokkenheid, medewerkers zijn beter op de hoogte en het zet aan tot het nemen van eigen initiatief. Het uiteindelijke resultaat? Het management heeft meer tijd voor het vooruitdenken.

Daarbij gelden een aantal uitgangspunten vanuit het management:

  • Medewerkers zijn belangrijk
  • Het management faciliteert
  • Controleert
  • Coacht
  • En geeft vertrouwen

Net als in het voetbal zijn vaste medewerkers, vakantiekrachten of zelfs de fans ambassadeurs. Dat stopt niet na sluitingstijd. Daarom wordt er continu gewerkt aan het toevoegen van een beleving aan een bezoek of werkdag. Met als doel om de gast tot fan te maken en de medewerker tot ambassadeur.

Daar speelt het management op in met de volgende aanpak:

  • Creëren van passie
  • Bottom-up aanpak
  • Jij zegt, wij luisteren
  • Niet kijken, maar zien (details!)
  • Van Passief naar Pro-actief

Meten = weten
Gastgerichtheid vraagt om een duidelijk meetinstrument om te bepalen of men op het juiste pad zit. Niet alleen om te beoordelen of gasten het naar hun zin hebben, maar vooral om de interne organisatie continu door te ontwikkelen en te verbeteren. Met andere woorden, de medewerkers ook de middelen geven om de eigen ontwikkeling in dienst van de organisatie te monitoren en te verbeteren.

In het geval van de Efteling hanteren ze de volgende instrumenten om continu door te ontwikkelen:

  • Elke 25ste gast wordt gevraagd om hun mening te geven
  • Regelmatig bezoek door een mystery guest aan de hand van een ontwikkelingsmeter
  • Kinderdirectie om belangrijkste doelgroep te horen (en zaken op aan te passen!)
  • Continu streven naar beter met minimaal een 8

In het geval van het voetbal zijn er uiteraard genoeg manieren te vinden om de fans te betrekken bij de club en te streven naar een proces van continu verbeteren.

  • Uiteraard het Fan Onderzoek
  • Enquêtes naar verschillende doelgroepen versturen via de database
  • Bezoekersenquêtes (zie een voorbeeld in de Beleven & Binden Marketing Gids)
  • Mysteryguest bezoeken
  • Supporters Panel / Forum

Zie de Marketing Gids voor een aantal andere praktische voorbeelden over het continu in contact blijven met de fans en de input te gebruiker voor het vooruit brengen van de club.

Lees hier deel I en deel II.

Bronnen:

Dromen komen uit

‘Money can’t buy experiences’, een term die de komende jaren meer en meer gehoord zal worden in het sponsorlandschap. Een vroege voorloper daarop waren de commercials van Mastercard waarin een simpele beleving als het voetballen met vrienden als onbetaalbaar wordt gepresenteerd.

Maar het creëren van onbetaalbare belevingen is iets wat goed te combineren valt met het voetbal of sport in het algemeen.  Het is geen verrassing dat het creëren van een unieke beleving in Engeland en Amerika tot ware kunst verheven is. Of het nu gaat om een wedstrijd mee te maken als mascotte of het op de foto gaan met legends van de club, alles draait om het creëren van unieke momenten. Binnen de NFL is bijvoorbeeld gebruikelijk dat een clublegende een bezoek brengt aan de skyboxen van de sponsoren om met de fans op de foto te gaan. Het zorgt voor een unieke beleving die niet te koop is voor de fans en relaties én enkel en alleen te ervaren is in het stadion. Daarmee zorgen ze ook nog eens voor dat er een extra reden om vooral naar het stadion te komen, extra activatie mogelijkheden in het stadion en houden ze de historie van de club letterlijk en figuurlijk levend.

In Engeland zijn ze nog een stap verder gegaan. In het kader van de ‘Dreams come true’ campagne is het voor kinderen mogelijk om een exclusieve en unieke belevenis te winnen, een logeerpartij met de FA Cup, in je eigen huis. En als ultieme hoofdprijs, logeren met de FA Cup in het Wembley stadion, de avond voor de bekerfinale.

Het mechanisme is simpel, ouders kunnen hun kinderen tussen de 6 en 12 jaar opgeven via Facebook om kans te maken op die unieke beleving. Daarbij vullen ze een aantal gegevens in waarna ze mee worden genomen in de loting.

Knipsel-formulier

Meedoen met de ‘Dreams come true’ actie is simpel en genereert nieuwe data voor de database

De te winnen prijzen:

  • Win een avond met de FA Cup bij jou thuis
  • Het optillen van de FA Cup richting de fans van jouw favoriete club
  • Als mascotte met een speler het veld oplopen tijdens de halve finale
  • Logeren met de FA Cup in Wembley Stadion de avond voor de FA Cup finale van 2014

Het zijn ook zaken die relatief bewerkelijk kunnen zijn maar ook de aandacht genereren rondom de FA Cup. Maar nog belangrijker, het geeft fans de mogelijkheid om iets mee te maken waar ze tot in lengte van jaren aan terug zullen denken.

fa-cup-sleepover

Slapen met de FA Cup, een droom voor elke jonge voetbalfan

De vertaling naar Nederland is snel te maken. Het zou kunnen met de KNVB beker, de kampioensschaal of wellicht een andere (nationale / Europese) prijs die in het verleden is gewonnen of juist waar de club momenteel voor in de race is.  Het uitlenen van een beker of schaal brengt natuurlijk de nodige risico’s met zich mee, maar die zijn in veel gevallen te verzekeren dan wel te verkleinen door bijvoorbeeld de actie te richten op kinderen van een bepaalde leeftijd en uiteraard door vooraf in de voorwaarden van de actie goed te communiceren hoe en wat men kan verwachten.

Momenten waarop een soortgelijke actie kan worden gehouden:

  • Jubileum bekerwinst (relevant voor o.a. FC Eindhoven, Willem II, VVV-Venlo en Sparta Rotterdam en nog meer club in de Eredivisie)
  • Kampioensschaal (Bijvoorbeeld Willem II, Sparta Rotterdam, VVV-Venlo, FC Volendam, De Graafschap enz.)

De actie kan worden ingezet in aanloop naar een bekerwedstrijd, een mogelijk kampioenschap of bijvoorbeeld bij de start van het seizoen om de ambities kenbaar te maken.

Een beker centraal stellen in een campagne heeft uiteraard alleen zin als de beker of schaal een bepaalde waarde vertegenwoordigd en in het collectieve geheugen staat van de fans. Desalniettemin kan het zeker nuttig zijn om de historie rondom het winnen van bijvoorbeeld de KNVB Beker  mee te nemen in aanloop naar een nieuw seizoen of in aanloop naar een specifieke (beker) wedstrijd. Door er een campagne aan te koppelen via Facebook inclusief het registreren van gegevens zal de actie een bijdrage kunnen leveren aan de groei van de database van de club.

Het kan natuurlijk altijd nog mooier. Heineken heeft dat bewezen met de actie rondom de Champions league finale van 2012 waarbij ze de beker als verrassing hebben geplaatst in een hotelkamer vol met camera’s. De manier waarop de fans reageren laat zien wat voor een icoon de cup is en blijft: