Tagarchief: data

Data! Data! Data!

Voetbalclubs beschikken over meer data dan ooit. Data van seizoenkaarthouders, maar ook van websitebezoekers, losse verkoop, leden kidsclub, nieuwsbrieflezers, Twitter-volgers en Facebook-vrienden. Door termen als big data en databasemarketing wordt het onnodig lastig gemaakt om hier mee aan de slag te gaan. Je hoeft echt niet handmatig algoritmes te kunnen schrijven om te profiteren van de kennis die al aanwezig is. Hier een vijfstappenplan met als voorbeeld het stimuleren van de merchandise verkoop:

  1. Segmenteer & verzamel
    Om niet te verdrinken in alle beschikbare informatie is het van belang om een aantal zoekcriteria te bepalen. Bij merchandise stimulatie zouden leeftijd, eerdere transacties, geslacht en hoe lang geregistreerd fan passend zijn. Idealiter heeft iedere club een eigen database. Deze data zijn afkomstig van meerdere bronnen (ticketing, website, kidsclub, eerdere acties etc.) en vormen samen het potentieel van de club. Hoe groter én hoe gedetailleerder dit bestand, hoe groter de impact is van de acties. Waar zou jouw club nog meer data kunnen vinden? Welke acties dragen bij?
  2. Analyseer (SPSS) en leg verbanden
    Ga op zoek naar kansen! Zoek nog geen oplossingen, maar maak een lijst van de meest opvallende zaken. Hoeveel vrouwen van 45+ zijn al meer dan 5 jaar fan? Hoeveel kinderen maken zich op voor hun 25e wedstrijd? Hoeveel fans komen al 15 jaar naar het stadion? Hoeveel fans bezochten al meer dan 20 uitwedstrijden? Het Collectief Fan Onderzoek meldt bijvoorbeeld dat 20% van de gezinnen met thuiswonenden kinderen veelal geïnteresseerd zijn in fanartikelen. De analyse kan gedaan worden met het programma Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Veel HBO opleidingen doceren studenten hierin.
  3. Conceptontwikkeling
    Organiseer een bijeenkomst met meerdere betrokkenen. Denk aan medewerkers marketing, ticketing en fanshop. Ook de supportersverenging zou op de gastenlijst kunnen staan. Presenteer de gegevens, tip de resultaten aan en ga samen aan de slag om concrete acties te bedenken.

    Zie de supportersvereniging als ideale partner in het vergaren van nieuwe data. Stel eigen data beschikbaar voor bijvoorbeeld een supportersnieuwsbrief en probeer samen doelstellingen te behalen. Supporters zijn de beste ambassadeurs die de club zich kan wensen.

  4. Test!
    Durf te falen! Dit is geen wondermiddel, het vergt tijd en energie. Met de tijd word je beter in het herkennen van kansen. Zet campagnes uit en meet de resultaten. Slaat de speciale aanbieding voor supporters die uitwedstrijden bezoeken aan of juist niet? Zijn de vrouwelijke supporters die al meer dan 5 jaar op de tribune zitten wel of niet geïnteresseerd?
  5. Pas aan
    Werkt iets totaal niet? Laat het vallen en ga op zoek naar een nieuwe kans. Zie je potentie? Pas aan en probeer het weer! Dit vijfstappenplan is dan ook eigenlijk een cirkel. Blijf onderzoeken, bedenken, proberen en analyseren. Ben ook niet angstig om er, na verloop van tijd, doelstellingen aan te verbinden. Op deze manier maak je je eigen input meetbaar en wordt succes inzichtelijk.

Bekijk het hoofdstuk ‘CRM & Fanmarketing Management’ uit Beleven & Binden om te zien hoe je een gedegen supporter marketing kan opbouwen.

Redskins
Wat is het nut om een supporter uit Florida uit te nodigen voor een wedstrijd in Washington DC? Waarom een jongen van 15 een mail sturen over de nieuwe roze fan-collectie? Is het slim om iemand met een groot budget slechts een sleutelhanger aan te bieden? Het marketingteam van de Washington Redskins (American Football team) liep er steeds vaker tegenaan. Het moet toch mogelijk zijn om de supporter uit Florida een shirt aan te bieden, een puber de laatste pet en de kapitaalkrachtige supporter een trainingskamp (t.w.v. $4.000,-)?

Nu zit er fulltime iemand de fanbase te analyseren om de marketingafdeling wekelijks te voorzien van inzichten. Dit resulteert in een veel hoger Return on Investment (ROI) op zowel inkoop merchandise als het verzenden van aanbiedingen. Weet wie je wat en wanneer aanbiedt is dan ook het credo.

Voor Beleven & Binden schrijven Anton Woldhek en Niko Moreno Ruiz maandelijks een korte blog met concrete tips. Iedere keer een ander onderwerp, maar altijd in teken van supportersbeleving en marketing. Iedere post kent 5 tips in combinatie met voorbeelden uit het werkveld van de sport.

Anton en Niko vormen samen Bureau Touché, waarmee ze sportorganisaties ondersteunen met marketingvraagstukken. Opdrachtgevers zijn onder andere Indoor Brabant, SPM Shoeters, AFAS Tennis Classics en Korfbal League Finale. Ze zijn te volgen via Twitter @AntonWoldhek en @NikoMorenoRuiz.

Blog: Waarom toch altijd Last Minute verkoop?

In de tijd dat ik bij Aston Villa verantwoordelijk was voor de kaartverkoop was het ergste wat ons kon overkomen, doorgaan naar de volgende ronde van de Worthington Cup (tegenwoordig de Carling Cup) tegen een grote tegenstander als Liverpool of Arsenal. Sportief gezien is dat natuurlijk prachtig maar operationeel gezien was het een nachtmerrie. De reden daarvoor was dat er dezelfde dag nog geloot werd voor de volgende ronde over 2 weken. Dat betekende dat we maar 2 weken hadden om het hele stadion met 42.602 stoelen uit te verkopen. Daar kwam dan nog bij dat dat we de 25.000 seizoenkaarthouders eerst de gelegenheid moesten te geven om de eigen stoelen terug te kopen. In de tijd voor de online verkoop van tickets was dit natuurlijk een ramp.

Early Bird Korting

Ticketprijzen normaal vs Early Bird korting

Arsenal die toen nog op, het veel te kleine, Highbury voetbalde had daar overigens een prachtige oplossing voor bedacht. Arsenal rekende de extra cupwedstrijden gewoon achteraf af bij het verlengen van de seizoenkaarten. Het aantal opzeggers was toch verwaarloosbaar. Voor Villa Park was dat helaas geen haalbare kaart.

In Nederland is het bij veel voetbalclubs de gewoonte om de kaarten pas 2 – 4 weken van te voren in de verkoop te doen. Nu zijn pieken in de verkoop tegenwoordig, met de opkomst van online ticketing, veel beter te bolwerken voor de verschillende clubs. Echter, dit gaat voorbij aan de planning van de supporters. Supporters, en zeker die met jonge gezinnen, plannen veel verder vooruit dan studenten of jong volwassenen. De tijd dat ik zondagochtend besloot naar het voetballen te gaan ligt ver achter mij. Als familieman plan ik mijn bezoek aan mijn favoriete club misschien wel 6 weken vooruit. Want de wedstrijd moet in de middag zijn, niet tegen de aartsrivaal en bij voorkeur niet in de winter. Je snapt het dat het kopen van kaartjes niet eenvoudig is voor mij.

Daar komt bij dat ik als familieman ook nog concurrentie heb van de andere hobby’s in het gezin. Zo kan ik nu al (over mijn lijk!) kaartjes kopen voor de Rabobank Hockey World Cup 2014 die tussen half mei en hal juni gehouden wordt. Of ik kan kaarten bestellen voor Herman van Veen op 6 december 2014 in Carré.

Ik zou clubs willen adviseren om hun kaarten zo ver mogelijk van te voren beschikbaar te maken voor de verkoop. Zelfs als dat betekent dat de lokale driehoek zijn ei over de veiligheid dan eerder moet leggen. Dat geeft de marketeers de tijd om deze producten onder de aandacht te brengen bij de verschillende doelgroepen. Zo kunnen families dan 6 weken van te voren een aanbod krijgen via email. En iedere vrijgezel onder de 25, die nog geen kaartje gekocht heeft, op vrijdagavond een SMS. Bovendien is er bij wedstrijden met een clubkaart verplichting nog tijd om supporters een clubkaart te laten aanvragen.

Henk-Frits Verkerk, Sports Alliance
Henk-Frits Verkerk is expert op het gebied van Supporter Marketing en is partner van Sports Alliance Ltd. Sports Alliance is Europa’s eerste Supporter Marketing Dienstenaanbieder voor Sportclubs. Hij heeft vanuit deze organisatie onder andere gewerkt als Consumer Sales Manager a.i. voor Aston Villa, waarbij hij verantwoordelijk was voor de omvorming van een ouderwetse interngerichte naar een moderne supportergerichte organisatie. Inmiddels levert Sports Alliance haar diensten aan meer dan 50% van de Premier League clubs waaronder Tottenham. In Nederland is Sports Alliance ondermeer actief bij een aantal Eredivisie clubs, Jupiler League clubs en de Coöperatie Eerste Divisie.

Maak het persoonlijk

Weten wie de supporters zijn,  waar ze wonen, welke campagnes ze ontvangen van hun club en hoe ze daar op reageren, het zijn inmiddels mantra’s geworden binnen nagenoeg alle organisaties met fans en klanten. Het verzamelen en koppelen van de juiste gegevens is dan ook een specialisme geworden en resulteert in grote hoeveelheden veilig opgeslagen data. Deze enorme emmer met supporter data is niet van ons, wij beheren deze data immers alleen maar voor onze klanten.

Maar in overleg met onze klanten mogen we deze bak met data soms wel gebruiken voor allerlei onderzoeken. Zo heeft een afstudeerder Bas Schreurs, en inmiddels werkzaam voor onze klant Vitesse, onderzoek gedaan naar het effect van het personaliseren van e-mails.

Ik was vooraf er heilig van overtuigd dat personalisatie van e-mails belangrijk is. Maar ja, als data manager kan ik moeilijk iets anders zeggen. De vraag was natuurlijk of Bas dat ook wetenschappelijk zou kunnen aantonen. Om dit te kunnen onderzoeken heeft Bas een Checkpoint-achtig experiment opgezet. (Voor iedereen zonder kinderen in de checkpoint leeftijd verwijs ik graag naar http://www.eo.nl/tv/checkpoint)

Geheel in de jongens tegen de meiden stijl van Checkpoint heeft Bas in samenwerking met Ado Den Haag, MVV en Vitesse een aantal experimenten uitgevoerd. Bij deze experimenten werd een groep supporters opgedeeld in twee groepen. De ene groep ontving een email met personalisatie, de andere groep zonder personalisatie. En vervolgens hebben we gekeken naar de verschillen in response op deze campagne.

En wat blijkt: gepersonaliseerde e-mails hebben een hogere open rate, click through rate en gemeten response. Voor het laatste hadden we officieel te weinig gegevens om een uitspraak te doen maar dat moge de pret niet drukken. De conclusie is duidelijk: personalisatie werkt! Dus van nu af aan geen e-mails meer met ‘Beste Supporter’ maar personaliseren die e-mails. Hoe persoonlijker hoe beter. Want hoe persoonlijker, hoe meer response.

Personalized-E-mail 672

De overtreffende trap van personalisatie is de verjaardag ’s email. Het idee, is heel simpel. Stuur de supporter, namens de club, op zijn verjaardag een felicitatie email, liefst met een kortingscode voor de (ticket)shop. Lees vervolgens alle reacties op de verjaardag ‘s email dan kun je zelf zien waarom dit een goed idee. Een mooi voorbeeld van een reactie:

Hallo Fortuna team,

Bedankt, ik was verrast door dit bericht. Dit is de 1ste keer dat mij dat van Fortuna zijde overkomt. Wij hebben als 11/12 jarige al in het Maurits stadion gestaan en heel aansprekende tegenstanders zien voetballen.

Succes met de verdere doorgroei en met vriendelijke groeten,

Dominique

Henk-Frits Verkerk, Sports Alliance
Henk-Frits Verkerk is expert op het gebied van Supporter Marketing en is partner van Sports Alliance Ltd. Sports Alliance is Europa’s eerste Supporter Marketing Dienstenaanbieder voor Sportclubs. Hij heeft vanuit deze organisatie onder andere gewerkt als Consumer Sales Manager a.i. voor Aston Villa, waarbij hij verantwoordelijk was voor de omvorming van een ouderwetse intern-gerichte naar een moderne supporter-gerichte organisatie. Inmiddels levert Sports Alliance haar diensten aan meer dan 50% van de Premier League clubs waaronder Tottenham. In Nederland is Sports Alliance ondermeer actief bij een aantal Eredivisie clubs, Jupiler League clubs en de Coöperatie Eerste Divisie.

Bronnen:

  • Onderzoek Bas Schreurs
  • SportsAlliance
  • http://emailmarketing.comm100.com/email-marketing-tutorial/personalized-email.aspx
  • http://blog.eloqua.com/personalize-email/