Tagarchief: fans

Fantevredenheid, meten = weten!

Een van de onderwerpen binnen de Beleven & Binden Marketing Gids is het meten van de fantevredenheid. Dit is een cruciaal onderdeel in het bepalen en richting geven van beleid binnen elk type organisatie. Zeker binnen een voetbalclub is het belangrijk om een gevoel te hebben van de onderwerpen die spelen bij de verschillende stakeholders, waaronder dus de fans.

KNVB Expertise

KNVB Expertise speelt in de evaluatie van beleid binnen het betaalde voetbal een toonaangevende rol. Door publicatie van het Seizoen in Cijfers blijven fans en de clubs zelf op de hoogte van de financiële staat van het voetbal. Het Fan Onderzoek en het Sponsor Onderzoek meet de klanttevredenheid van de belangrijkste stakeholders, fans en sponsoren, en laat beide doelgroepen hun mening geven over zowel de Eredivisie als de Jupiler League

Alle onderzoeken resulteren in grote hoeveelheden data en indicatoren waarop de club vervolgens kan sturen. Een aantal clubs gebruiken de verschillende onderzoeken dan ook als basis voor het vormen van het beleid met als doel zich continu door te blijven ontwikkelen. Heracles Almelo is binnen het betaalde voetbal één van de clubs die het beleid mede vormgeeft op basis van onderzoeksresultaten en streeft naar een continu proces van verbetering met behulp van dezelfde resultaten.

Zelf meten

Uiteraard is het ook mogelijk om zelf te evalueren / te meten hoe het staat met de fan tevredenheid en/of bepaalde wijzigingen in beleid uiteindelijk effect hebben. Dit kan op vele manieren met zowel een hoog als geen budget. Uiteindelijk zal altijd gelden dat onderzoekbureaus sneller de juiste stappen hanteren om te komen tot een representatief onderzoek, maar dit neemt niet weg dat ook kleinere steekproeven ontzettend waardevol zijn. Hoewel representativiteit van een onderzoek belangrijk is en daar ook aardig wat expertise bij komt kijken, is het toch nooit slecht om ook zelf regelmatig te informeren bij de fans hoe zij tegen bepaalde zaken aankijken.

Er zijn veel tools beschikbaar op internet, en uiteraard geldt dat het inhuren van een onderzoeksbureau als Blauw Research (verantwoordelijk voor uitvoering o.a. Fan Onderzoek) vele voordelen biedt. Maar zelf een enquête starten hoeft niet moeilijk te zijn! We lichten graag twee online tools uit:

SurveyMonkey

SurveyMonkey

SurveyMonkey is waarschijnlijk de meest bekende enquêteringstool op internet. De gratis versie voorziet in de basis benodigdheden maar heeft de nodige beperkingen op het aantal respondenten en de hoeveelheid enquêtes die kunnen worden uitgestuurd. Daarnaast kan er wel gebruik worden gemaakt van een databank met gestandaardiseerde vragen dat soms het nodige gemak biedt. Om alle functionaliteiten te kunnen gebruiken zal er een abonnement moeten worden afgesloten.

Google Forms

GoogleDrive

Een gratis tool gemaakt door Google en bereikbaar met een Google+ / Gmail account. Het biedt veel mogelijkheden om snel en gemakkelijk onderzoek te doen onder fans. Met name door het gebruiksgemak van de online omgeving waarin alles binnen één omgeving te beheren is. Verder biedt het veel mogelijkheden qua opmaak en de analyse van antwoorden in Google Spreadsheet en de standaard analyse mogelijkheden. En er zijn geen restricties in aantallen of het gebruik ervan.

Een enquête volledig in stijl van de club opmaken vergt in de startfase de nodige aandacht en tijd, maar vervolgens wordt het makkelijker om snel enquêtes te publiceren voor verschillende doelgroepen.

Om te laten zien hoe snel een enquête opgezet kan worden hebben we een voorbeeld in elkaar gezet voor www.belevenenbinden.nl. Vul hem even in en maak kans op een Derbystar Wedstrijdbal!

Ga naar: http://www.belevenenbinden.nl/enquete/

Een aantal andere tools zijn:

‘Offline’ Enquêtes

Voorbeeld EnqueteIedereen heeft ze wel eens gezien en sommigen vast en zeker ook ingevuld, hotel enquêtes! Het zijn simpele vragen over het verblijf in een hotel. Vragen over het eten, over hygiëne en over personeel, allemaal gericht op jouw ervaringen over het verblijf. Het geeft het management van het hotel na afloop van het bezoek direct de mogelijkheid om zaken te verbeteren of aan te passen en continu zicht te hebben op de stand van zaken.

Zulke formulieren zijn vaak gemeengoed bij service gerichte bedrijven zoals een hotel. Alles draait om de beleving van de klant, dus is het niet meer dan logisch om die mening zo vaak mogelijk uit te vragen. Dit geldt natuurlijk ook voor bezoekers van voetbalwedstrijden. Waarbij klanttevredenheid tot op wedstrijdniveau kan worden bekeken. Dit maakt aanpassingen tijdens het seizoen mogelijk en supporters krijgen sneller de kans om de meningen te geven over wat er zoal speelt op een gestructureerde en verwerkbare manier.

Een aantal praktische tips:

  1. Via online verkoop en een goede datamarketing tool zoals Sports Alliance of het FRM project is het mogelijk om bezoekers per wedstrijd te benaderen en hun mening te vragen
  2. Zorg dat de bepaalde delen van de vraagstelling / antwoorden gelijk zijn aan collectieve onderzoeken, dit maakt vergelijken mogelijk
  3. De vraagstelling en de te kiezen antwoorden zijn cruciaal om een goede analyse te kunnen maken(!)
  4. In combinatie met toegangscontrole zijn er geautomatiseerde processen in te richten om bijvoorbeeld fans die hun seizoenkaart niet gebruiken te vragen waarom men de wedstrijden van de club niet bezoekt
  5. Houdt in de uitvoering van onderzoek rekening met de doelgroep, op enkel online enquêtes zou een oudere doelgroep minder vertegenwoordigd kunnen zijn
  6. Onderzoek naar aanleiding van een wedstrijd of evenement, stuur deze de dag erna uit zodat de fans het nog vers in het geheugen hebben
  7. Een klein cadeautje of de kans op een prijs verhoogd het aantal reacties
  8. Zorg voor een duidelijke URL verwijzing in samenwerking met de webbouwer of integreer de pagina in de eigen (club)website

Seizoenkaartverlenging? 9 tips!

Het is bij een club ongetwijfeld een van de meest interessante periodes van het seizoen, de seizoenkaartverlenging. Elk jaar opnieuw verlengt een groot deel van de seizoenkaarthouders binnen de Jupiler League en Eredivisie trouw hun seizoenkaart. Maar wat doen  clubs er zoal aan om ervoor te zorgen dat meer mensen hun seizoenkaart verlengen? 9 tips op een rij!

  1. Behandel de seizoenkaartverlenging als de belangrijkste campagne van het seizoen
  2. Maak het verlengen extra gemakkelijk voor de fan!
  3. Begin op tijd
  4. Zorg voor een goede wervende brief / e-mail / boodschap
  5. Gebruik de beschikbare data
  6. Een gebalanceerd prijsbeleid
  7. Investeer in het behoud van de seizoenkaarthouder!
  8. Maak de seizoenkaart(houder) speciaal
  9. Maak een sfeer / ambitie / reclame filmpje naar het nieuwe seizoen toe

1. Behandel de seizoenkaartverlenging als de belangrijkste campagne van het seizoen

De seizoenkaartverlenging ís de belangrijkste campagne van het seizoen dus het verdient ook de nodige extra aandacht. Het verlengen van een seizoenkaart vraagt bij veel clubs om meerdere contactmomenten met de fan. Een seizoenkaart is toch elk jaar weer een flinke uitgave voor de fan en de interesse kan snel wegzakken. Het versturen van een enkele brief of e-mail is dan ook niet voldoende.

In de Eredivisie en ook in de Jupiler League stapt men daarom steeds vaker over op een structurele campagnematige aanpak met meerdere communicatiemomenten, e-mails, inzet van callcenters, het laten bellen door spelers en trainers, sms’jes en een actieve postercampagne in en rond de stad. Alles gericht op het behouden (en werven van nieuwe) seizoenkaarthouders.

En goede campagnes verdienen de nodige aandacht op inhoud, uitstraling en uiteraard met een mooie slogan. En minstens zo belangrijk, test de campagnes voordat ze uitgezonden worden!

En er zijn genoeg middelen die ingezet (kunnen) worden:

  • LED boarding
  • Website
  • Programmaboekje
  • Brief / E-mail
  • Radio / TV
  • Social Media
  • Lokale / Regionale kranten
  • Telefoon
  • SMS

2. Maak het verlengen extra gemakkelijk voor de fan!

Het klinkt als een open deur, maar online verlengen verhoogt het gemak voor de trouwe fans. Het heeft daarna ook nog de nodige voordelen voor de club zelf. Zo wordt er betaald met o.a. iDeal, zijn er meer mogelijkheden om bijvoorbeeld gespreid betalen aan te bieden en worden de gegevens van de fan altijd goed genoteerd en bevestigd via de e-mail. Ideaal en inmiddels beproefd en ingezet door veel clubs in Nederland.

Mooie voorbeelden van online verlengen zijn Cambuur en de uitgebreide portal van Ajax.

3. Begin op tijd

Een belangrijk advies is en blijft om op tijd te beginnen of in ieder geval niet ver na het seizoen. Er zijn bijvoorbeeld in de Jupiler League een aantal momenten waarop gestart kan worden met de communicatie. Bijvoorbeeld na winst van een periodetitel, een reeks van overwinningen of uiteraard vlak voor een kampioenschap. Qua betaalmoment is het uiteraard handig om dit aantrekkelijk te maken in de periode rondom het vakantiegeld. Maar voorkom een start van de campagne in vakantietijd, in die tijd kost het extra moeite om mensen tijdig te bereiken.

4. Zorg voor een goede wervende brief / e-mail / boodschap

Het schrijven van een goede wervende tekst en het realiseren van de juiste uitstraling voor een seizoenkaartverlenging vraagt om tijd en aandacht.Zo zijn er in het verleden genoeg clubs geweest die onder aanvoering van een argument als ‘verleng, dan kunnen we weer investeren in de selectie’ hebben geprobeerd supporters over te halen. Is dat überhaupt wat de fan op dat moment wil of denkt? En past het wel bij de club?

Het is daarom niet gek dat een boodschap compleet verkeerd kan vallen. Daarom zou de brief of e-mail in moeten spelen op het sentiment wat op dat moment leeft, een doorkijk moeten geven naar het nieuwe seizoen en het moet natuurlijk zo geschreven zijn dat de fan weer wil verlengen.

5. Gebruik de beschikbare data

Een brief met adressering ‘Beste Jan’ doet het altijd beter ten opzichte van een brief met ‘Beste Fan’ als aanhef. Daarover is iedereen het inmiddels wel eens. Maar er zijn vele manieren om het nog persoonlijker te maken met behulp van data. Bijvoorbeeld kan de e-mail of brief verschillen op basis het aantal jaar dat iemand al seizoenkaarthouder is. Maar gebruik de data ook voor het verhogen van de beleving van supporters met bijvoorbeeld een gepersonaliseerde brief, poster of andere gimmick.

Maar, het kan ook ingezet worden om bijvoorbeeld families met meerdere seizoenkaarten slechts één brief te sturen in plaats van drie of vier brieven door te selecteren op huishouden.

Gebruik hiervoor de data die beschikbaar is via één van de databases, bijvoorbeeld Sports Alliance, FRM of de eigen database. Zie de marketing gids voor meer details.

6. Een gebalanceerd prijsbeleid

Een seizoenkaart is momenteel onlosmakelijk verbonden aan voordeel. Daarmee worden de fans in eerste instantie beloond voor hun trouw gedurende het komende seizoen. Maar geef je als club teveel voordeel, dan zal dat niet direct leiden tot meer seizoenkaarten of meer tevredenheid. Sterker nog, de waarde perceptie van een seizoenkaart zal alleen maar minder worden. Geef je te weinig voordeel, dan kom je al snel in de knoop met ticketing acties gedurende het seizoen. Het is daarom belangrijk om tijdig een goede balans te zoeken tussen de prijzen van de dagkaarten en de seizoenkaarten.

Vervolgens is het mogelijk om duidelijk te maken hoeveel voordeel de fans krijgen, bijvoorbeeld door te communiceren hoeveel wedstrijden men gratis kan zien of het percentage korting als ze een seizoenkaart aanschaffen ten opzichte van de aanschaf van dagkaarten.

7. Investeer in het behoud van de seizoenkaarthouder!

Een gouden regel binnen het bedrijfsleven is dat de energie die wordt gestoken in het behouden van klanten minder moeite en geld kost ten opzichte van het werven van nieuwe klanten. Onderzoek bewijst namelijk dat de winstgevendheid van een bedrijf met 25 tot 95% kan toenemen als 5% van de klanten wordt behouden.

Die regel gaat ook op voor het voetbal in relatie tot de fans. Er is simpelweg veel verloop onder de seizoenkaarthouders, met name fans die één tot drie jaar een seizoenkaart hebben. Door meer in te zetten op het behoud zal er sneller een groei kunnen worden gerealiseerd.

8. Maak de seizoenkaart(houder) speciaal

Fans met een seizoenkaart zijn de meest loyale supporters en geven, zonder garantie op sportief succes, jaarlijks voor het seizoen al een flink bedrag uit om alle wedstrijden bij te wonen. Naast het prijsvoordeel krijg je als supporter in Nederland weinig extra bij een seizoenkaart. Terwijl er juist mooie kansen liggen om de seizoenkaarthouder voor jaren te binden aan de club. Dit zou bijvoorbeeld ook prima kunnen in samenwerking met sponsoren.

Cambuur heeft ooit een kortingsboekje uitgebracht voor de fans met daarin aanbiedingen vanuit sponsoren en de club . Eindhoven heeft het EindhoFAN programma opgezet waarbij de seizoenkaart extra waarde krijgt, leden oplevert voor de supporters vereniging en uiteindelijk ook voordeel voor de supporter zelf.

Naast een toegevoegde waarde op de seizoenkaart, is natuurlijk de seizoenkaart zelf ook een verzamelobject wat de passie richting een nieuw seizoen kan aanwakkeren. Een aantal mooie voorbeelden zijn het onderstaande fragmenten van fans die hun seizoenkaart toegestuurd krijgen:

Inside look of the Jets Season Tickets

Het uitpakken van seizoenkaarten van de NY Mets

Een ander mooi voorbeeld is de actie van MVV Maastricht waarbij fans de seizoenkaart op konden halen in het stadion. Dit was aangekleed met o.a. een Meet & Greet met de spelers en exclusief toegankelijk voor de seizoenkaarthouders van MVV Maastricht. Een klein evenement maar van grote waarde in het bouwen van een relatie met de trouwe fans.

9. Maak een sfeer / ambitie / reclame filmpje naar het nieuwe seizoen toe

En als laatste, voor veel clubs de meest lastige maar zeker inspirerend, een steeds groter wordende trend bij veel sportclubs wereldwijd is het maken van een sfeerfilmpje waarmee wordt getoond hoe belangrijk de seizoenkaarthouders zijn voor de club.

En er zijn nog meer voorbeelden, bijvoorbeeld de trainer die de ambities uitlegt en daar de rol van de supporters ook in meeneemt.

Commercials
Vitesse

Cambuur Leeuwarden

Inspiratie fragmenten

Ulster Rugby

Real Salt Lake

Everton

Derby County

Alle tips moeten uiteindelijk leiden tot meer tevreden fans en vollere tribunes! Zijn er nog meer tips? Deel ze gerust via het contact formulier of via bram.molenaar@knvb.nl.

PRO SHOTS / Ed van de Pol ©

Muziek in het stadion: 5 tips

Of je nu supporter bent van FC Emmen, Sparta Rotterdam of FC Eindhoven, iedereen wordt graag betrokken bij de club. Invloed hebben op wat je het meest lief is, weinig kan er zorgen voor een hechtere relatie. Dit kan zitten in de kleinste zaken die vaak met een klein budget realiseerbaar zijn. De muziek in het stadion kan zo’n bijdrage zijn. Niet iets wat op zichzelf een wereld van verschil maakt, maar wel een sterk onderdeel van het grotere geheel. Vijf manieren om op een gemakkelijke wijze hier op in te spelen.

  1. Betrek fans gedurende de week via sociale media bij de muziekkeuze op wedstrijddagen. Maak het concreet door steeds een keuze tussen twee nummers aan te bieden. Een andere optie is om iedere speeldag een andere supporter de play-list te laten samenstellen. Natuurlijk behoudt de club een rol als eindredactie.
  2. Combineer de gebruikelijke ‘top 40’ muziek met nummers uit het verleden van de club. Naast het vertrouwde clublied, zijn er bij iedere club nummers die trots en nostalgie aanwakkeren. Ook hierbij kan er via de verschillende media input van de supporters gebruikt worden.
  3. Wanneer het stadion het toelaat, biedt live muziek van lokale bandjes aan. Geef muzikale talenten de kans om voor een groot publiek te spelen. Een wat gewaagdere doorvoering is om het publiek te laten stemmen op de optredens. Welke band verdient een nieuw optreden in het stadion?
  4. Geen voetbal, maar honkbal. De New York Mets biedt op zaterdagavonden na de wedstrijd een optreden aan. Resultaat is dat fans langer in het stadion blijven en meer geld uitgeven.
  5. Maak bekend welke muziek afgespeeld wordt in het stadion. Het delen van de play-list (nog beter, maak een afspeellijst op Spotify) geeft supporters de kans om te weten wat er komt én thuis al te luisteren. In de wedstrijdsfeer komen met muziek van de club. Manchester United maakt hier veelvuldig gebruik van. Hier tref je een van de Twitter posts waar ze een play-list bekend maken.

Nog een extra tip, een voorbeeld van AS Roma:

  • De club is meer dan het shirt, het stadion en de resultaten. Het zijn de spelers en trainers die invulling geven aan de relatie. Er is weinig dat een supporter niet wilt weten van zijn favoriete speler of trainer. AS Roma combineert deze kennis met de voorliefde van muziek om regelmatig play-lists van splers en staf te publiceren. Het zorgt voor een hechte band tussen supporter en speler/staf. Hier kun je de pagina vinden.

Belangrijk te vermelden bij alle tips. Plan je acties en activiteiten op structurele basis en onder een zelfde noemer (concept), bijvoorbeeld één keer per maand en de pay-off “FlyEaglesFly”, zodoende haal je het meeste rendement.

Voor Beleven & Binden schrijven Anton Woldhek en Niko Moreno Ruiz maandelijks een korte blog met concrete tips. Iedere keer een ander onderwerp, maar altijd in teken van supportersbeleving en marketing. Iedere post kent 5 tips in combinatie met voorbeelden uit het werkveld van de sport.

Anton en Niko vormen samen Bureau Touché, waarmee ze sportorganisaties ondersteunen met marketingvraagstukken. Opdrachtgevers zijn onder andere Indoor Brabant, SPM Shoeters, AFAS Tennis Classics en Korfbal League Finale. Ze zijn te volgen via Twitter @AntonWoldhek en @NikoMorenoRuiz.

Blog: Waarom toch altijd Last Minute verkoop?

In de tijd dat ik bij Aston Villa verantwoordelijk was voor de kaartverkoop was het ergste wat ons kon overkomen, doorgaan naar de volgende ronde van de Worthington Cup (tegenwoordig de Carling Cup) tegen een grote tegenstander als Liverpool of Arsenal. Sportief gezien is dat natuurlijk prachtig maar operationeel gezien was het een nachtmerrie. De reden daarvoor was dat er dezelfde dag nog geloot werd voor de volgende ronde over 2 weken. Dat betekende dat we maar 2 weken hadden om het hele stadion met 42.602 stoelen uit te verkopen. Daar kwam dan nog bij dat dat we de 25.000 seizoenkaarthouders eerst de gelegenheid moesten te geven om de eigen stoelen terug te kopen. In de tijd voor de online verkoop van tickets was dit natuurlijk een ramp.

Early Bird Korting

Ticketprijzen normaal vs Early Bird korting

Arsenal die toen nog op, het veel te kleine, Highbury voetbalde had daar overigens een prachtige oplossing voor bedacht. Arsenal rekende de extra cupwedstrijden gewoon achteraf af bij het verlengen van de seizoenkaarten. Het aantal opzeggers was toch verwaarloosbaar. Voor Villa Park was dat helaas geen haalbare kaart.

In Nederland is het bij veel voetbalclubs de gewoonte om de kaarten pas 2 – 4 weken van te voren in de verkoop te doen. Nu zijn pieken in de verkoop tegenwoordig, met de opkomst van online ticketing, veel beter te bolwerken voor de verschillende clubs. Echter, dit gaat voorbij aan de planning van de supporters. Supporters, en zeker die met jonge gezinnen, plannen veel verder vooruit dan studenten of jong volwassenen. De tijd dat ik zondagochtend besloot naar het voetballen te gaan ligt ver achter mij. Als familieman plan ik mijn bezoek aan mijn favoriete club misschien wel 6 weken vooruit. Want de wedstrijd moet in de middag zijn, niet tegen de aartsrivaal en bij voorkeur niet in de winter. Je snapt het dat het kopen van kaartjes niet eenvoudig is voor mij.

Daar komt bij dat ik als familieman ook nog concurrentie heb van de andere hobby’s in het gezin. Zo kan ik nu al (over mijn lijk!) kaartjes kopen voor de Rabobank Hockey World Cup 2014 die tussen half mei en hal juni gehouden wordt. Of ik kan kaarten bestellen voor Herman van Veen op 6 december 2014 in Carré.

Ik zou clubs willen adviseren om hun kaarten zo ver mogelijk van te voren beschikbaar te maken voor de verkoop. Zelfs als dat betekent dat de lokale driehoek zijn ei over de veiligheid dan eerder moet leggen. Dat geeft de marketeers de tijd om deze producten onder de aandacht te brengen bij de verschillende doelgroepen. Zo kunnen families dan 6 weken van te voren een aanbod krijgen via email. En iedere vrijgezel onder de 25, die nog geen kaartje gekocht heeft, op vrijdagavond een SMS. Bovendien is er bij wedstrijden met een clubkaart verplichting nog tijd om supporters een clubkaart te laten aanvragen.

Henk-Frits Verkerk, Sports Alliance
Henk-Frits Verkerk is expert op het gebied van Supporter Marketing en is partner van Sports Alliance Ltd. Sports Alliance is Europa’s eerste Supporter Marketing Dienstenaanbieder voor Sportclubs. Hij heeft vanuit deze organisatie onder andere gewerkt als Consumer Sales Manager a.i. voor Aston Villa, waarbij hij verantwoordelijk was voor de omvorming van een ouderwetse interngerichte naar een moderne supportergerichte organisatie. Inmiddels levert Sports Alliance haar diensten aan meer dan 50% van de Premier League clubs waaronder Tottenham. In Nederland is Sports Alliance ondermeer actief bij een aantal Eredivisie clubs, Jupiler League clubs en de Coöperatie Eerste Divisie.

Maak het persoonlijk

Weten wie de supporters zijn,  waar ze wonen, welke campagnes ze ontvangen van hun club en hoe ze daar op reageren, het zijn inmiddels mantra’s geworden binnen nagenoeg alle organisaties met fans en klanten. Het verzamelen en koppelen van de juiste gegevens is dan ook een specialisme geworden en resulteert in grote hoeveelheden veilig opgeslagen data. Deze enorme emmer met supporter data is niet van ons, wij beheren deze data immers alleen maar voor onze klanten.

Maar in overleg met onze klanten mogen we deze bak met data soms wel gebruiken voor allerlei onderzoeken. Zo heeft een afstudeerder Bas Schreurs, en inmiddels werkzaam voor onze klant Vitesse, onderzoek gedaan naar het effect van het personaliseren van e-mails.

Ik was vooraf er heilig van overtuigd dat personalisatie van e-mails belangrijk is. Maar ja, als data manager kan ik moeilijk iets anders zeggen. De vraag was natuurlijk of Bas dat ook wetenschappelijk zou kunnen aantonen. Om dit te kunnen onderzoeken heeft Bas een Checkpoint-achtig experiment opgezet. (Voor iedereen zonder kinderen in de checkpoint leeftijd verwijs ik graag naar http://www.eo.nl/tv/checkpoint)

Geheel in de jongens tegen de meiden stijl van Checkpoint heeft Bas in samenwerking met Ado Den Haag, MVV en Vitesse een aantal experimenten uitgevoerd. Bij deze experimenten werd een groep supporters opgedeeld in twee groepen. De ene groep ontving een email met personalisatie, de andere groep zonder personalisatie. En vervolgens hebben we gekeken naar de verschillen in response op deze campagne.

En wat blijkt: gepersonaliseerde e-mails hebben een hogere open rate, click through rate en gemeten response. Voor het laatste hadden we officieel te weinig gegevens om een uitspraak te doen maar dat moge de pret niet drukken. De conclusie is duidelijk: personalisatie werkt! Dus van nu af aan geen e-mails meer met ‘Beste Supporter’ maar personaliseren die e-mails. Hoe persoonlijker hoe beter. Want hoe persoonlijker, hoe meer response.

Personalized-E-mail 672

De overtreffende trap van personalisatie is de verjaardag ’s email. Het idee, is heel simpel. Stuur de supporter, namens de club, op zijn verjaardag een felicitatie email, liefst met een kortingscode voor de (ticket)shop. Lees vervolgens alle reacties op de verjaardag ‘s email dan kun je zelf zien waarom dit een goed idee. Een mooi voorbeeld van een reactie:

Hallo Fortuna team,

Bedankt, ik was verrast door dit bericht. Dit is de 1ste keer dat mij dat van Fortuna zijde overkomt. Wij hebben als 11/12 jarige al in het Maurits stadion gestaan en heel aansprekende tegenstanders zien voetballen.

Succes met de verdere doorgroei en met vriendelijke groeten,

Dominique

Henk-Frits Verkerk, Sports Alliance
Henk-Frits Verkerk is expert op het gebied van Supporter Marketing en is partner van Sports Alliance Ltd. Sports Alliance is Europa’s eerste Supporter Marketing Dienstenaanbieder voor Sportclubs. Hij heeft vanuit deze organisatie onder andere gewerkt als Consumer Sales Manager a.i. voor Aston Villa, waarbij hij verantwoordelijk was voor de omvorming van een ouderwetse intern-gerichte naar een moderne supporter-gerichte organisatie. Inmiddels levert Sports Alliance haar diensten aan meer dan 50% van de Premier League clubs waaronder Tottenham. In Nederland is Sports Alliance ondermeer actief bij een aantal Eredivisie clubs, Jupiler League clubs en de Coöperatie Eerste Divisie.

Bronnen:

  • Onderzoek Bas Schreurs
  • SportsAlliance
  • http://emailmarketing.comm100.com/email-marketing-tutorial/personalized-email.aspx
  • http://blog.eloqua.com/personalize-email/

Scoren voor korting voor fans De Graafschap

Soms zijn er sponsoren die net even verder willen gaan. Zo ook de firma Kuster Olie. Met een uniek concept in Nederland en wellicht in Europa, een tankstation in de kleuren van de club. Een unieke manier om de band tussen sponsor en fans aan te halen met een duidelijke win win voor beide partijen, zeker als de De Graafschap de nodige doelpunten gaat scoren.

Met een kortingspas kunnen supporters van De Graafschap op basis van het sportieve resultaat extra korting verwachten. Het geeft de sponsor extra ´traffic´ en de club zorgt voor een extra stimulans aan supporters van De Graafschap.

Sportieve resultaten koppelen aan korting voor de fans, het is de waarschijnlijk de meest directe manier om fans te belonen voor hun steun. Daarnaast is deze manier van een sponsorship invullen een unieke kans om de club ook in de stad beter zichtbaar te maken. De opening met de selectie heeft ook de landelijke media gehaald.

http://www.hartvannederland.nl/nederland/gelderland/2014/eigen-tankstation-voor-de-graafschap/

PRO SHOTS / Ronald Bonestroo

De reis van de fan in kaart

De reis naar het voetbalstadion, elk seizoen weer nemen vele miljoenen mensen de moeite om naar buiten te gaan, de trein of de auto te pakken en het stadion te bezoeken om vervolgens de terugreis te maken. Of het nu naar een wedstrijd is in de Eredivisie of in de Jupiler League, het doel van de mensen die deze reis maken is hetzelfde, voetbal beleven in het stadion.

De beleving staat centraal, de reis er naar toe, het gevoel tijdens de wedstrijd en vervolgens de reis weer terug naar huis zijn desalniettemin erg belangrijk. Of het nu gaat om het parkeren rondom het stadion, de veiligheidscontroles in of rond het stadion of de kwaliteit van de catering en faciliteiten, uiteindelijk heeft alles impact op de beleving van de fan en de mogelijkheden om groei te realiseren in omzet en aantallen supporters.

De link tussen bedrijfsleven en sport is tijdens het afgelopen Kenniscongres gelegd door Ankie Straathof van de Bijenkorf, waarbij de rol van de fan voor de Bijenkorf zo belangrijk is, dat ze er alles aan doen om continu de verwachtingen te overtreffen op alle mogelijke platformen. Of het nu gaat om evenementen, openingstijden, vriendelijkheid van het personeel, servicegerichtheid, bereikbaarheid of bijvoorbeeld reactie snelheid, de klant staat centraal binnen het gehele bedrijf en de ervaringen worden continu geoptimaliseerd en verbeterd. Niet alleen voor bedrijven is dit cruciaal, ook voor de sport liggen er kansen om middels service een ervaring te bieden die verder gaat dan de traditionele wedstrijd.

Een middel om de reis van de fan in kaart te brengen is het belevingswiel (Experience Wheel). Een model wat is gebruikt door LEGO om het merk om te vormen van een redelijk traditioneel merk met klanten naar een merk met fans en vooral de WOW factor. Of het nu gaat om de reis naar LEGO Land tot aan het ontvangst op kantoor, alles wat beheersbaar is voor LEGO en waar een WOW effect kan worden gerealiseerd is inzichtelijk gemaakt en wordt continu doorontwikkeld. Het draait daarbij om het bouwen van bruggen tussen het bedrijf en de fans van het merk. En dat begint met het luisteren naar de fan.

Het geeft aan in hoeverre bedrijven bezig zijn om hun klanten om te zetten naar fans. Dat is ook juiste hetgeen waarom men met een jaloerse blik naar de sportwereld kijkt, er is een voorsprong als het gaat om de passie van de fans en het gemak waarmee mensen fan worden op jonge leeftijd. Die voorsprong wordt al goed benut, maar in sommige zaken spelen andere elementen een rol, bijvoorbeeld veiligheid of externe partijen rondom bijvoorbeeld een voetbalclub. Het is daarom belangrijk om inzichtelijk te hebben wat de beleving is en kan zijn van de fan.

Belevingswiel

 

Het invullen van een belevingswiel geeft inzicht in de elementen waar een fan tegenaan kan lopen, het kan ervoor zorgen dat verschillende betrokkenen meer inzicht krijgen in het hoe en waarom hun rol belangrijk is en vooral, het geeft een startpunt om de beleving te verbeteren met als belangrijkste winnaar, de fan.

Concreet:

  1. Doorloop zelf regelmatig de reis van de fan naar het stadion vanuit de verschillende doelgroepen
  2. Kijk samen met supporters wat beter kan en wat men zeker als negatief ervaart (gebruik hier bijvoorbeeld het Fanonderzoek voor of een eigen tevredenheidsonderzoek)
  3. Loop samen met de betrokkenen op gebied van ticketing, commercie, communicatie, wedstrijdorganisatie, veiligheid en marketing de reis van de fan door en begin met het bespreken van de zaken die direct aangepast kunnen worden (een vriendelijk goedenavond / goedemiddag hoeft bijvoorbeeld niks te kosten) en bekijk waar data een rol kan spelen om de beleving te optimaliseren (e-mail, naam enz.)
  4. Evalueer de aanpassingen regelmatig met de fans om tot een continu proces te komen van verbeteringen

Download: Beleven & Binden – Belevingswiel format
Download: Beleven & Binden – Belevingswiel Blanco

Bronnen:

PRO SHOTS / Erik Pasman

Een voetbalclub is een merk

Er zijn nog maar weinig betaald voetbalclubs die marketing op een geïntegreerde manier aanpakken. Clubs hebben het elke dag druk met van alles en nog wat, maar nemen vaak niet de tijd om te definiëren hoe ze gezien willen worden door de buitenwereld en om hier de organisatie en alle activiteiten op af te stemmen.

Goede marketing begint met een goed merkverhaal. Een voetbalclub is een merk, net zoals een pakje boter of een reep chocola. Een merk is niets anders dan hoe mensen jou beleven. Je bent pas een sterk merk als de consument dat zo vindt.

Voetbalclubs hebben de neiging om op korte termijn te acteren. Een paar wedstrijden winnen en alles kan. En vervolgens weer een paar verliespartijen en de koers gaat weer de andere kant op. Veelal onder druk van supporters, sponsors en media.

Duidelijke profilering
Ondanks de afhankelijkheid van resultaten is het toch zinvol om als club vanuit een centrale merkgedachte te werken en er voor te zorgen dat alle zaken goed op elkaar afgestemd zijn, intern, maar zeker ook extern.

Neem Go Ahead Eagles. Drie jaar geleden besloot de club om zich nadrukkelijk te profileren vanuit een authentieke Engelse voetbalsfeer. Knus stadion midden in een woonwijk, uitzinnige fans en een Engelse naam. Door dit idee consistent door te voeren is het merk Go Ahead Eagles een stuk sterker geworden en is ook de waarde van de club gestegen. Ook aartsrivaal FC Zwolle versterkte haar merkkracht door terug te keren naar de onderscheidende naam van weleer, PEC Zwolle (ondersteund door de campagne ‘PEC is back’).

In de huidige Jupiler League zijn eveneens goede voorbeelden te vinden van clubs die goed hebben nagedacht over hun gewenste profilering. Neem MVV, dat nadrukkelijk inzet op haar maatschappelijke rol en zo de sympathie van de fans en de gemeenschap heeft terug gewonnen. Of Willem II, dat het thema Tricolores Forever integraal heeft doorgevoerd, van huisstijl tot activiteiten samen met de fans. En Telstar, dat met spraakmakende stunts en eye-openers een status als cultclub heeft verworven. En niet te vergeten de huidige koploper FC Dordrecht, dat naast een geweldige neus voor scouting ook een marketingplan heeft ontwikkeld, mede om partijen te interesseren om te participeren in het gewenste nieuwe stadion.

Kortom, denk als club goed na over hoe je gezien wilt worden door je supporters, sponsors en de mensen thuis, en zorg dat je de beleidsplannen niet in de la legt maar krachtig en consistent doorvoert, jaar in jaar uit. Je bent zo minder kwetsbaar als de bal per ongeluk op de paal belandt in plaats van in het net.

René Bergmans (merkadviseur Brand Proposition)
Brand Proposition ontwikkelt marketingplannen voor merken, van strategie tot actie. René Bergmans werkte voor organisaties als UEFA, KNVB, betaald voetbalclubs en merken als Adidas en Jupiler.

‘Voor mij is het soms net vissen’

Afgelopen jaar is er vanuit KNVB Expertise onderzoek gedaan naar de betekenis van het supporterschap in het betaalde voetbal. Een belangrijk onderzoek. Niet vanwege de conclusies, dat lijken (!) open deuren, maar vooral ook vanwege het feit dat het gevraagd en opgeschreven is. Supporters kregen de kans om 1-op-1 hun mening te geven over de club tegenover een onafhankelijk persoon. Daar zijn mooie gesprekken uit voort gekomen, maar ook duidelijke conclusies. Maar de vraag waarom mensen uiteindelijk supporter zijn? Dat is lastig te beantwoorden, het is een gevoel, een hobby en onderdeel van het leven.

Een korte quote:

Deelvraag 1: Waarmee voelen supporters zich verbonden en op welke manieren uiten supporters dat gevoel van verbondenheid? 

Supporters voelen zich in beginsel verbonden met de club. Het ervaren van verbondenheid met de club is een gevoel dat voortkomt uit de opvoeding van supporters, uit chauvinistische gevoelens voor de club uit de regio en uit het herkennen van de cultuur van de club. Supporters voelen zich thuis bij de cultuur van de club en zijn nieuwsgierig naar nieuws over de club. Veel respondenten vertonen een hoge mate van identificatie met de club: zij zijn dermate verbonden met de club dat er een heftige reactie kan optreden als de club verliest. Supporters identificeren zich met aspecten die bij de club horen: de kleuren van de club, in de vorm van T-shirts en sjaals, maar ook met muziek die bij de club hoort. Deze identificatie
zorgt ervoor dat supporters een groeiend gevoel van verbondenheid ervaren.

Kijk voor de rest van het onderzoek op https://ebv.knvb.nl/uploads/H6/uX/H6uXNklFNE71nfBBdpNneg/Liset-Schrijvers–Voor-mij-is-het-soms-net-vissen..pdf

Beleven & Binden: Waarom?

De vraag waarom iemand fan is van een club blijkt één van de meest lastige vragen die je een supporter maar kunt stellen. Het is een gevoel, iets wat je niet zomaar meer kwijt raakt. Dat maakt het ook anders in vergelijking met producten zoals een kop koffie bij de Starbucks of een stoel van de IKEA. In die producten zit normaal gesproken geen emotionele waarde, dat moet worden gecreëerd en toegevoegd.

Starbucks would KILL to own a football club, because their starting point there wouldn’t be a boring commodity, but a deeply emotional concept that represents (often only after their families) the most important heartbeat in many people’s lives. Imagine what they could do with that. They’d probably noticed you’ve ‘checked in’ to their stadium vicinity before the game. They’d send you a message to your smart phone telling you that two of your Facebook friends are in block D today and you could upgrade by answering ‘yes’ to join them.

Voetbal heeft een belangrijk streepje voor, maar loopt tegelijkertijd ook weer een stukje achter. Vanuit het voetbal kan er veel geleerd worden van bedrijven als het gaat om het versterken van de band tussen de club en fans, het versterken van het clubgevoel en het uitbouwen van het de club zodat nieuwe supporters zich direct welkom voelen, zonder de huidige trouw fans tekort te doen. Een goed voorbeeld daarvan is Borussia Dortmund:

Both Seattle Sounders and Borussia Dortmund have ‘brand wheels’ which encapsulate their clubs’ core values, key beliefs and enduring principles. These guide the clubs in their decision-making and ensure that anything – everything – that is done reflects what they believe the club stands for. And they can do that because they have engaged with their ‘customers’, asked them what the club means to them and had them road test the values by giving feedback on their experiences.

Borussia Dortmund is een wereld op zichzelf en niet te vergelijken met een club uit de Jupiler League. Maar elke club komt op een moment op een punt waarbij er keuzes moeten worden gemaakt. Het definiëren van de kernwaarden, principes en elementen samen met de fans heeft ervoor gezorgd dat de keuzes die worden gemaakt ook aansluiten op de beleving van de fans en daardoor ook breed gedragen worden binnen de club.  Dit zorgt ervoor dat de emotionele band tussen club en fans versterkt wordt en verder uitgebouwd kan worden. Lessen die direct getrokken kunnen worden uit de vele mooie voorbeelden uit het bedrijfsleven en zo een voordeel opleveren voor de club én de fans!

Kijk op http://bradleyprojects.com/blog.php?id=40 voor de rest van de column.