Tagarchief: merk

PRO SHOTS / Erik Pasman

Een voetbalclub is een merk

Er zijn nog maar weinig betaald voetbalclubs die marketing op een geïntegreerde manier aanpakken. Clubs hebben het elke dag druk met van alles en nog wat, maar nemen vaak niet de tijd om te definiëren hoe ze gezien willen worden door de buitenwereld en om hier de organisatie en alle activiteiten op af te stemmen.

Goede marketing begint met een goed merkverhaal. Een voetbalclub is een merk, net zoals een pakje boter of een reep chocola. Een merk is niets anders dan hoe mensen jou beleven. Je bent pas een sterk merk als de consument dat zo vindt.

Voetbalclubs hebben de neiging om op korte termijn te acteren. Een paar wedstrijden winnen en alles kan. En vervolgens weer een paar verliespartijen en de koers gaat weer de andere kant op. Veelal onder druk van supporters, sponsors en media.

Duidelijke profilering
Ondanks de afhankelijkheid van resultaten is het toch zinvol om als club vanuit een centrale merkgedachte te werken en er voor te zorgen dat alle zaken goed op elkaar afgestemd zijn, intern, maar zeker ook extern.

Neem Go Ahead Eagles. Drie jaar geleden besloot de club om zich nadrukkelijk te profileren vanuit een authentieke Engelse voetbalsfeer. Knus stadion midden in een woonwijk, uitzinnige fans en een Engelse naam. Door dit idee consistent door te voeren is het merk Go Ahead Eagles een stuk sterker geworden en is ook de waarde van de club gestegen. Ook aartsrivaal FC Zwolle versterkte haar merkkracht door terug te keren naar de onderscheidende naam van weleer, PEC Zwolle (ondersteund door de campagne ‘PEC is back’).

In de huidige Jupiler League zijn eveneens goede voorbeelden te vinden van clubs die goed hebben nagedacht over hun gewenste profilering. Neem MVV, dat nadrukkelijk inzet op haar maatschappelijke rol en zo de sympathie van de fans en de gemeenschap heeft terug gewonnen. Of Willem II, dat het thema Tricolores Forever integraal heeft doorgevoerd, van huisstijl tot activiteiten samen met de fans. En Telstar, dat met spraakmakende stunts en eye-openers een status als cultclub heeft verworven. En niet te vergeten de huidige koploper FC Dordrecht, dat naast een geweldige neus voor scouting ook een marketingplan heeft ontwikkeld, mede om partijen te interesseren om te participeren in het gewenste nieuwe stadion.

Kortom, denk als club goed na over hoe je gezien wilt worden door je supporters, sponsors en de mensen thuis, en zorg dat je de beleidsplannen niet in de la legt maar krachtig en consistent doorvoert, jaar in jaar uit. Je bent zo minder kwetsbaar als de bal per ongeluk op de paal belandt in plaats van in het net.

René Bergmans (merkadviseur Brand Proposition)
Brand Proposition ontwikkelt marketingplannen voor merken, van strategie tot actie. René Bergmans werkte voor organisaties als UEFA, KNVB, betaald voetbalclubs en merken als Adidas en Jupiler.

Beleven & Binden: Waarom?

De vraag waarom iemand fan is van een club blijkt één van de meest lastige vragen die je een supporter maar kunt stellen. Het is een gevoel, iets wat je niet zomaar meer kwijt raakt. Dat maakt het ook anders in vergelijking met producten zoals een kop koffie bij de Starbucks of een stoel van de IKEA. In die producten zit normaal gesproken geen emotionele waarde, dat moet worden gecreëerd en toegevoegd.

Starbucks would KILL to own a football club, because their starting point there wouldn’t be a boring commodity, but a deeply emotional concept that represents (often only after their families) the most important heartbeat in many people’s lives. Imagine what they could do with that. They’d probably noticed you’ve ‘checked in’ to their stadium vicinity before the game. They’d send you a message to your smart phone telling you that two of your Facebook friends are in block D today and you could upgrade by answering ‘yes’ to join them.

Voetbal heeft een belangrijk streepje voor, maar loopt tegelijkertijd ook weer een stukje achter. Vanuit het voetbal kan er veel geleerd worden van bedrijven als het gaat om het versterken van de band tussen de club en fans, het versterken van het clubgevoel en het uitbouwen van het de club zodat nieuwe supporters zich direct welkom voelen, zonder de huidige trouw fans tekort te doen. Een goed voorbeeld daarvan is Borussia Dortmund:

Both Seattle Sounders and Borussia Dortmund have ‘brand wheels’ which encapsulate their clubs’ core values, key beliefs and enduring principles. These guide the clubs in their decision-making and ensure that anything – everything – that is done reflects what they believe the club stands for. And they can do that because they have engaged with their ‘customers’, asked them what the club means to them and had them road test the values by giving feedback on their experiences.

Borussia Dortmund is een wereld op zichzelf en niet te vergelijken met een club uit de Jupiler League. Maar elke club komt op een moment op een punt waarbij er keuzes moeten worden gemaakt. Het definiëren van de kernwaarden, principes en elementen samen met de fans heeft ervoor gezorgd dat de keuzes die worden gemaakt ook aansluiten op de beleving van de fans en daardoor ook breed gedragen worden binnen de club.  Dit zorgt ervoor dat de emotionele band tussen club en fans versterkt wordt en verder uitgebouwd kan worden. Lessen die direct getrokken kunnen worden uit de vele mooie voorbeelden uit het bedrijfsleven en zo een voordeel opleveren voor de club én de fans!

Kijk op http://bradleyprojects.com/blog.php?id=40 voor de rest van de column.