Video's

Dromen komen uit

‘Money can’t buy experiences’, een term die de komende jaren meer en meer gehoord zal worden in het sponsorlandschap. Een vroege voorloper daarop waren de commercials van Mastercard waarin een simpele beleving als het voetballen met vrienden als onbetaalbaar wordt gepresenteerd.

Maar het creëren van onbetaalbare belevingen is iets wat goed te combineren valt met het voetbal of sport in het algemeen.  Het is geen verrassing dat het creëren van een unieke beleving in Engeland en Amerika tot ware kunst verheven is. Of het nu gaat om een wedstrijd mee te maken als mascotte of het op de foto gaan met legends van de club, alles draait om het creëren van unieke momenten. Binnen de NFL is bijvoorbeeld gebruikelijk dat een clublegende een bezoek brengt aan de skyboxen van de sponsoren om met de fans op de foto te gaan. Het zorgt voor een unieke beleving die niet te koop is voor de fans en relaties én enkel en alleen te ervaren is in het stadion. Daarmee zorgen ze ook nog eens voor dat er een extra reden om vooral naar het stadion te komen, extra activatie mogelijkheden in het stadion en houden ze de historie van de club letterlijk en figuurlijk levend.

In Engeland zijn ze nog een stap verder gegaan. In het kader van de ‘Dreams come true’ campagne is het voor kinderen mogelijk om een exclusieve en unieke belevenis te winnen, een logeerpartij met de FA Cup, in je eigen huis. En als ultieme hoofdprijs, logeren met de FA Cup in het Wembley stadion, de avond voor de bekerfinale.

Het mechanisme is simpel, ouders kunnen hun kinderen tussen de 6 en 12 jaar opgeven via Facebook om kans te maken op die unieke beleving. Daarbij vullen ze een aantal gegevens in waarna ze mee worden genomen in de loting.

Knipsel-formulier

Meedoen met de ‘Dreams come true’ actie is simpel en genereert nieuwe data voor de database

De te winnen prijzen:

  • Win een avond met de FA Cup bij jou thuis
  • Het optillen van de FA Cup richting de fans van jouw favoriete club
  • Als mascotte met een speler het veld oplopen tijdens de halve finale
  • Logeren met de FA Cup in Wembley Stadion de avond voor de FA Cup finale van 2014

Het zijn ook zaken die relatief bewerkelijk kunnen zijn maar ook de aandacht genereren rondom de FA Cup. Maar nog belangrijker, het geeft fans de mogelijkheid om iets mee te maken waar ze tot in lengte van jaren aan terug zullen denken.

fa-cup-sleepover

Slapen met de FA Cup, een droom voor elke jonge voetbalfan

De vertaling naar Nederland is snel te maken. Het zou kunnen met de KNVB beker, de kampioensschaal of wellicht een andere (nationale / Europese) prijs die in het verleden is gewonnen of juist waar de club momenteel voor in de race is.  Het uitlenen van een beker of schaal brengt natuurlijk de nodige risico’s met zich mee, maar die zijn in veel gevallen te verzekeren dan wel te verkleinen door bijvoorbeeld de actie te richten op kinderen van een bepaalde leeftijd en uiteraard door vooraf in de voorwaarden van de actie goed te communiceren hoe en wat men kan verwachten.

Momenten waarop een soortgelijke actie kan worden gehouden:

  • Jubileum bekerwinst (relevant voor o.a. FC Eindhoven, Willem II, VVV-Venlo en Sparta Rotterdam en nog meer club in de Eredivisie)
  • Kampioensschaal (Bijvoorbeeld Willem II, Sparta Rotterdam, VVV-Venlo, FC Volendam, De Graafschap enz.)

De actie kan worden ingezet in aanloop naar een bekerwedstrijd, een mogelijk kampioenschap of bijvoorbeeld bij de start van het seizoen om de ambities kenbaar te maken.

Een beker centraal stellen in een campagne heeft uiteraard alleen zin als de beker of schaal een bepaalde waarde vertegenwoordigd en in het collectieve geheugen staat van de fans. Desalniettemin kan het zeker nuttig zijn om de historie rondom het winnen van bijvoorbeeld de KNVB Beker  mee te nemen in aanloop naar een nieuw seizoen of in aanloop naar een specifieke (beker) wedstrijd. Door er een campagne aan te koppelen via Facebook inclusief het registreren van gegevens zal de actie een bijdrage kunnen leveren aan de groei van de database van de club.

Het kan natuurlijk altijd nog mooier. Heineken heeft dat bewezen met de actie rondom de Champions league finale van 2012 waarbij ze de beker als verrassing hebben geplaatst in een hotelkamer vol met camera’s. De manier waarop de fans reageren laat zien wat voor een icoon de cup is en blijft:

PRO SHOTS / Ronald Bonestroo

De reis van de fan in kaart

De reis naar het voetbalstadion, elk seizoen weer nemen vele miljoenen mensen de moeite om naar buiten te gaan, de trein of de auto te pakken en het stadion te bezoeken om vervolgens de terugreis te maken. Of het nu naar een wedstrijd is in de Eredivisie of in de Jupiler League, het doel van de mensen die deze reis maken is hetzelfde, voetbal beleven in het stadion.

De beleving staat centraal, de reis er naar toe, het gevoel tijdens de wedstrijd en vervolgens de reis weer terug naar huis zijn desalniettemin erg belangrijk. Of het nu gaat om het parkeren rondom het stadion, de veiligheidscontroles in of rond het stadion of de kwaliteit van de catering en faciliteiten, uiteindelijk heeft alles impact op de beleving van de fan en de mogelijkheden om groei te realiseren in omzet en aantallen supporters.

De link tussen bedrijfsleven en sport is tijdens het afgelopen Kenniscongres gelegd door Ankie Straathof van de Bijenkorf, waarbij de rol van de fan voor de Bijenkorf zo belangrijk is, dat ze er alles aan doen om continu de verwachtingen te overtreffen op alle mogelijke platformen. Of het nu gaat om evenementen, openingstijden, vriendelijkheid van het personeel, servicegerichtheid, bereikbaarheid of bijvoorbeeld reactie snelheid, de klant staat centraal binnen het gehele bedrijf en de ervaringen worden continu geoptimaliseerd en verbeterd. Niet alleen voor bedrijven is dit cruciaal, ook voor de sport liggen er kansen om middels service een ervaring te bieden die verder gaat dan de traditionele wedstrijd.

Een middel om de reis van de fan in kaart te brengen is het belevingswiel (Experience Wheel). Een model wat is gebruikt door LEGO om het merk om te vormen van een redelijk traditioneel merk met klanten naar een merk met fans en vooral de WOW factor. Of het nu gaat om de reis naar LEGO Land tot aan het ontvangst op kantoor, alles wat beheersbaar is voor LEGO en waar een WOW effect kan worden gerealiseerd is inzichtelijk gemaakt en wordt continu doorontwikkeld. Het draait daarbij om het bouwen van bruggen tussen het bedrijf en de fans van het merk. En dat begint met het luisteren naar de fan.

Het geeft aan in hoeverre bedrijven bezig zijn om hun klanten om te zetten naar fans. Dat is ook juiste hetgeen waarom men met een jaloerse blik naar de sportwereld kijkt, er is een voorsprong als het gaat om de passie van de fans en het gemak waarmee mensen fan worden op jonge leeftijd. Die voorsprong wordt al goed benut, maar in sommige zaken spelen andere elementen een rol, bijvoorbeeld veiligheid of externe partijen rondom bijvoorbeeld een voetbalclub. Het is daarom belangrijk om inzichtelijk te hebben wat de beleving is en kan zijn van de fan.

Belevingswiel

 

Het invullen van een belevingswiel geeft inzicht in de elementen waar een fan tegenaan kan lopen, het kan ervoor zorgen dat verschillende betrokkenen meer inzicht krijgen in het hoe en waarom hun rol belangrijk is en vooral, het geeft een startpunt om de beleving te verbeteren met als belangrijkste winnaar, de fan.

Concreet:

  1. Doorloop zelf regelmatig de reis van de fan naar het stadion vanuit de verschillende doelgroepen
  2. Kijk samen met supporters wat beter kan en wat men zeker als negatief ervaart (gebruik hier bijvoorbeeld het Fanonderzoek voor of een eigen tevredenheidsonderzoek)
  3. Loop samen met de betrokkenen op gebied van ticketing, commercie, communicatie, wedstrijdorganisatie, veiligheid en marketing de reis van de fan door en begin met het bespreken van de zaken die direct aangepast kunnen worden (een vriendelijk goedenavond / goedemiddag hoeft bijvoorbeeld niks te kosten) en bekijk waar data een rol kan spelen om de beleving te optimaliseren (e-mail, naam enz.)
  4. Evalueer de aanpassingen regelmatig met de fans om tot een continu proces te komen van verbeteringen

Download: Beleven & Binden – Belevingswiel format
Download: Beleven & Binden – Belevingswiel Blanco

Bronnen:

Kerstgala FC Dordrecht

Ondanks het feit dat de kerst alweer een paar weken geleden is, komen er toch nog verrassende activaties naar voren vanuit de clubs, eentje in het bijzonder is die van de winterkampioen. FC Dordrecht grijpt als traditie de kerstperiode aan om o.a. de banden tussen de spelers, medewerkers, vrijwilligers en sponsoren aan te halen met een kerstdiner. Het bijzondere aan het kerstdiner is dat de gerechten werden bereid en geserveerd door de selectie van FC Dordrecht en zo hun waardering toonden voor alle steun over de eerste helft van het seizoen.

Daarnaast activeerde sponsor Albert Heijn Cees van der Poel zijn sponsorschap met een unieke avond voor fans van de club bij een voorstelling van Circus Royal. In plaats van de normale €25 euro per ticket, hoefden de fans slechts €10 euro per ticket te betalen. Zo brengt de sponsor extra waarde aan zijn sponsorschap en is er een direct voordeel voor de supporters van de club.

Kerst in het stadion

Daar waar de Engelse clubs een traditie hebben van vele feesten in het stadion in de aanloop naar kerst, ook onze oosterburen hebben mooie kersttradities met het stadion als middelpunt. De meest bijzondere is waarschijnlijk wel de traditie van 1. FC Union Berlin.

Dit jaar zongen namelijk 27.500 fans, in het stadion, met elkaar kerstliedjes. Een traditie die men is gestart in 2003 en inmiddels is uitgegroeid tot een schitterende kersttraditie. Onder begeleiding van een klein orkest en een koor vanuit de lokale middelbare school zingt men een aantal kerstliedjes samen.

http://www.youtube.com/watch?v=D33Tg6XXq_A

1. FC Union Berlin kent een bewogen geschiedenis, van spelen in de hoogste klasse in de DDR tijd tot het spelen in de 4e klasse, de Oberliga. De economische crisis is de laatste grote storm geweest waarin ze alle zeilen bij moesten zetten om te overleven. Financiële problemen, een verouderd stadion en spelend in de 3. Bundesliga. De club heeft zich op een unieke manier uit de crisis kunnen knokken. De verbouwing van het stadion is juist in deze tijd in gang gezet en op een zeer originele manier. Een team van 6 professionele bouwers heeft leiding gegeven aan een grote groep supporters die in hun vrije tijd of tussen de colleges door hebben meegeholpen aan het verbouwen van het stadion. Op deze manier heeft men het stadion kunnen redden en is men gaan bouwen aan de toekomst. Inmiddels speelt de club in de 2. Bundesliga.

 

Kerstwensen

Als er een tijd is waarin je als club een mooi gebaar kunt maken naar buiten toe, dan is het de kerstperiode. Mensen zijn ontvankelijk voor leuke, grappige, ontroerende en andere boodschappen.

Veel clubs wensen hun supporters via een e-mail een fijne kerst en een fantastisch 2014. Maar er zijn ook meer originele manieren om spelers, trainers en de organisatie in te zetten om de supporters fijne feestdagen te wensen. Neem bijvoorbeeld Excelsior, samen met een aantal partners

SBV Excelsior:

Kijk voor meer informatie op http://www.sbvexcelsior.nl/kerstboodschap-2013-van-excelsior/

Fortuna Sittard pakt het aan met een breed gedragen kerstgroet richting fans & sponsoren:

http://www.fortunasittard.nl/nieuws/fijne-feestdagen-bedankt-voor-uw-steun

Er zijn ook andere manieren aanwezig om een leuk filmpje te maken wat sowieso impact zal hebben. Bijvoorbeeld via www.jibjab.com waar FC Volendam gebruik van heeft gemaakt:

http://www.fcvolendam.nl/nieuws/item/fc-volendam-wenst-u-prettige-kerstdagen-een-gelukkig-nieuwjaar/

Andere clubs hebben een meer traditionele aanpak en combineren het vaak met een mededeling dat de receptie gesloten zal zijn tussen kerst en oud&nieuw.

FC Den Bosch: http://www.fcdenbosch.nl/Nieuws/9/4355/FIJNE%20FEESTDAGEN%20EN%20EEN%20GEZOND,%20SPORTIEF%202014%20TOEGEWENST!/?siteID=1

FC Oss: http://www.fcoss.nl/nieuws/receptie-gesloten-tijdens-de-feestdagen

MVV Maastricht: http://www.mvv.nl/blocks/nieuws/mvv-infobalie-tussen-kerst-en-nieuwjaar-gesloten-1

Sparta Rotterdam: http://www.intagme.com/spartarotterdam/615067083560568943_514432673/

SC Telstar: http://www.sctelstar.nl/news/755/665/Gewijzigde-openingstijden-rond-de-feestdagen

Willem II: http://www.willem-ii.nl/nl-NL/Teams/Nieuws/2013/12/19/Receptie-en-fanshop-gesloten-rondom-feestdagen.aspx

Er liggen genoeg kansen voor elke club om de feestdagen te benutten voor een positieve groet richting de supporters. In de landen om ons heen wordt er al snel een combinatie gemaakt met kerstarrangementen in het stadion, merchandising aanbiedingen en adventkalenders om de decembermaand extra feestelijk te maken. Neem bijvoorbeeld Aston Villa, daar worden de businessclub ruimtes gedurende de feestmaand ingezet voor allerlei feesten, speciale rondleidingen en evenementen in het stadion.

astonvilla-kerst

En heeft 1. FC Köln een adventkalender met daarin verschillende aanbiedingen en acties om de fans te verrassen.

1fckoeln-kerst

Teddybear Toss

Hoe vier je de eerste goal van het seizoen op een originele manier? En hoe zorg je dat daar een goed doel aan kan worden gekoppeld? Dat moeten ongetwijfeld de vragen zijn geweest bij de ijshockeyclub Calgary Hitmen. In navolging van een succesvolle eerste editie heeft men het voor elkaar gekregen om 26.000 teddyberen voor het goede doel bij elkaar te krijgen. De teddyberen worden op het ijs gegooid na de eerste goal van het seizoen. Een traditie is geboren!

De teddybear toss wordt mede mogelijk gemaakt door de sponsor van de club. Op deze manier werken beide partijen aan een originele manier om het meer dan voetbal aspect te verbinden aan de beleving bij een club.

Teddy-Bear-Toss